“종이 증권이 남아있다는 사실, 알고 계셨나요?” 전자증권제도 광고 캠페인 제작 후기

금융에 관심이 있는 분이라면 최근 '아직도 증권을 실물로 거래하세요?'라는 내용의 전자증권제도 광고 캠페인을 본 기억이 있으실 텐데요. '전자증권제도'는 물론이고 아직도 종이 증권이 있다는 사실 자체가 낯설게 느껴졌을지도 모르겠습니다. 그래서 HS애드는 고민했습니다. 어떻게 사람들에게 이 제도를 알리고 적극적인 참여를 이끌어낼 수 있을까를 말이죠. 오늘 HS애드 블로그에서는 통합솔루션7팀 강누리 사원의 전자증권제도 TVC 캠페인 제작 후기를 들어봅니다. 

9월 16일부터 전자증권제도가 시작됩니다

다음 달 9월 16일 전면 시행을 앞두고 있는 ‘전자증권제도’는 말 그대로 증권을 전자 등록하여 발행하는 제도입니다. 주식이나 채권 등을 더 이상 종이로 인쇄 발행하지 않고, 시스템에 입력해서 관리하고 관련 사무를 처리한다는 뜻인데요. 기존 실물 증권을 기반으로 했던 양도, 담보 설정, 권리 행사 등을 9월 16일부터는 모두 전자화해 처리한다고 합니다. 따라서 종이 증권을 가지고 있는 투자자는 증권회사에 방문해 해당 증권을 전자 증권으로 바꾸어야 하며, 증권을 발행하는 회사의 경우 증권의 종류에 따라 정해진 조치 사항들을 이행해야 합니다. 그동안 실물 증권의 발행과 유통을 맡아왔던 한국예탁결제원은 새롭게 시행되는 전자 증권의 등록 기관으로서, 제도의 우수성을 알리고 최대한 많은 국민의 참여를 이끌어 낼 수 있는 광고 캠페인을 제작하고자 했습니다.

 

이번 전자증권제도 광고 캠페인은 경쟁 입찰을 통해 HS애드가 수주했는데요. 작년 7월 처음 전자증권제도를 공부하기 시작했을 때 가장 먼저 든 생각은 ‘증권 이미 전자화된 거 아니었어?’ 였습니다. 현금 대신 카드 사용이, 그리고 그 카드마저 정보만 있으면 실물도 필요 없어진 요즘 시대에 전자 거래나 전자 처리는 너무나 익숙한 일상이기 때문이었습니다. FGD 조사 결과, 저와 같은 일반 국민은 물론 증권 투자자들의 반응도 마찬가지였습니다. 전자증권제도에 대해서 들어본 적도 없거니와 이미 십 수년간 웹과 모바일을 이용해 증권 거래를 해왔기에 증권은 이미 전자화되어있다고 믿는 사람이 대부분이었죠.

그러나 전자증권제도는 주식 사무 처리 기간 단축, 연간 1800억 원의 사회적 비용 절감, 종이 증권의 위/변조, 분실 위험 원천 제거 등 자본시장의 선진화를 위해 필요한 제도였습니다. 동시에, 실물 증권에서 전자 증권으로의 단순한 변화를 넘어 대한민국 자본시장 전체의 패러다임 전환을 가져올 근본적 변화였고요. 이렇게 중요한 제도에 좀 더 많은 국민이 관심을 갖게 하기 위해 HS애드가 제안한 솔루션은 ‘습관적 생각 흔들기’였습니다. 실제 FGD에서도 ‘정말 모든 증권이 전자화되어 있을까요?’라는 질문과 함께 실물 증권이 존재했음을 알려주자 응답자들이 관심을 보이며 질문이 이어졌고, 제도에 대한 반응도 달라졌습니다. 제도의 취지에 ‘개입’하게 된 것이죠. 

1차 캠페인 ‘당신이 몰랐던 증권 이야기’

▲한국예탁결제원 전자증권제도 1차 TVC

결국 광고 시청자 입장에서 치열하게 고민한 전략과 그에 기반한 크리에이티브가 메이저 경쟁사들을 제치고 승리할 수 있었던 이유가 아닐까 생각합니다. 수주 성공 후 제작한 1차 TVC는 종이 증권이 야기할 수 있는 문제점을 짚으며, 전자증권제도의 필요성에 공감할 수 있도록 했습니다. 종이 증권이기 때문에 발행이 오래 걸리고, 보관에 비용이 많이 들며, 위조가 가능하다는 정보를 먼저 제시함으로써 전자증권제도가 이를 해결할 것이라는 메시지를 자연스럽게 전달한 것이죠. 거기에 경쟁 PT 때 전자증권제도 홍보대사로 함께 제안했던 방송인 오상진 씨를 모델로 기용하여 메시지의 신뢰도까지 한층 높였습니다.

“증권에 대한 통념을 깨고 전자 증권에 대한 이해를 도왔다,” “증권에 대해 잘 모르는 나에게도 좋아졌다는 의미가 잘 전달되었다.” 작년 12월 온에어 후, TVCF 사이트에 달린 댓글 중 가장 기뻤던 댓글입니다. 아직 남아있는 2차 캠페인 예산 확보를 위해 대량 노출을 하진 못했지만, 우리의 전략이 광고 시청자의 입장에서도 유효하다는 것을 확인한 점에서 갓 AE가 된 저에게 남다른 의미가 있었습니다.

2차 캠페인 ‘8월 21일까지 전자증권으로 바꾸세요’

▲한국예탁결제원 전자증권제도 2차 TVC

그리고 올해 6월, 앞서 말씀드린 것처럼 전자증권제도 홍보의 주목적이라 할 수 있는 2차 캠페인이 시작되었습니다. 종이 증권 보유자를 타깃으로 ‘가까운 증권회사에서 종이 증권을 전자 증권으로 전환하라’는 메시지 전달이 목표였는데요. 종이 증권을 가진 사람들이 주로 60대 이상 남성으로 다소 제한적인 점을 감안하여, ‘종이 증권 보유자의 주변인’을 서브 타깃으로 추가 설정했습니다. 광고를 시청한 서브 타깃이 보유자에게 예탁을 권유하도록 하기 위함이었죠. 따라서 증권에 익숙하지 않은 사람들이 광고를 시청했을 때도 이해에 어려움이 없도록, 또 처음부터 광고에 집중할 수 있도록 쉽고 유머러스한 시안을 준비했습니다. 증권 투자자 입장에서 종이 증권의 문제점을 거래의 번거로움, 관리의 불편함, 보관의 어려움, 총 3가지 카테고리로 나누었고, 그에 따라 20초 영상 3개를 제작했습니다. 6월 17일부터 온에어 중인 TV 광고는 20초 영상 2개를 이어 붙인 소재 2개를 멀티 운영하고 있습니다. 

2차 캠페인 크리에이티브의 핵심은 영상 전반부에서 시청자의 눈길을 사로잡을 수 있도록 배우 김인권 씨를 모델로 활용한 점입니다. 종이 증권 사용이 가져올 수 있는 불편한 상황을 특유의 익살 넘치는 연기로 잘 표현해주신 덕분에 다소 어려울 수 있는 증권 이야기를 친근하게 풀어낼 수 있었습니다. 디테일이 살아있는 연기에 촬영장은 물론 녹음실에서도 여기저기 웃음이 터져 나왔고, 디렉션을 반영해 현장에서 다양한 아이디어를 제안해주시기도 했습니다.

2019년 9월 16일, 전자증권제도가 시행되기까지 이제 한 달 남짓한 시간이 남았습니다. TV에서 전자증권제도 광고를 만날 수 있는 날도 이제 얼마 남지 않았다는 뜻인데요, 지난 일 년여 간 함께한 캠페인을 떠나보낸다고 생각하니 아쉬운 마음이 들기도 합니다. 이번 전자증권제도 광고 캠페인이 단순히 국가의 제도를 알리는 광고가 아니라 한 명이라도 더 많은 국민이 대한민국이 발전하고 있음을 느끼게 하고, 그 발전의 과정에 동참하고 싶은 마음을 불러일으키는, 그런 광고가 되길 바라봅니다.