미국 뉴욕에서 인기를 모으는 브랜드의 매장을 프랑스 파리나 서울 명동에서 발견하는 것은 어려운 일이 아닙니다. 동일한 상품을 판매하는 것은 물론 오리지널 매장의 독특한 포인트까지 고스란히 살려내어 세계 어느 곳에서나 브랜드의 고유한 아이덴티티를 느낄 수 있습니다. 그렇지만 현지 매장을 살펴보면 ‘원조’와 똑같지 않은 부분도 있습니다. 각국의 문화와 정서가 다르기 때문에 브랜드의 정체성과 고유성을 유지하는 가운데 진출 국가에 적합한 ‘현지화’ 또한 필수입니다. 이러한 업무가 쉽지 않지만, 글로벌 브랜드로서 세계 각국에 진출하기 위해서는 피할 수 없는 과정입니다. 이 어려운 일을 하는 사람들이 있습니다. 바로 HS애드 해외지법인에서 근무하는 리테일사업부 글로벌ISM 담당자들입니다.
다양한 브랜드가 각축을 펼치는 해외 현장 속으로
2018년 8월 HS애드 해외지법인에서 근무하는 리테일사업부 직원들이 마포 본사에서 교육을 가졌습니다. 이번 교육에 참여한 HS애드 글로벌ISM 중남미 담당 이경재 책임, 아랍에미리트·서아프리카 담당 정우영 책임, 독일·동유럽 담당 김윤서 사원, 태국·인도네시아·서남아시아 담당 최경진 책임 등 4인은 HS애드 블로그와의 인터뷰를 위해 함께 모였습니다. 맨 먼저, 각자 담당한 해외 현장에서 어떤 업무를 하고 있는지 소개를 부탁했습니다.
“저희의 업무는 광고주인 LG전자의 TV, 홈시어터, 오디오 등 홈 엔터테인먼트 제품을 판매하는 해외 매장 브랜딩입니다. 다양한 브랜드의 전자제품을 한 곳에서 판매하는 백화점 매장이나 대형 매장에 가 보신 적이 있을 텐데요. 해외 역시 그러한 형태의 종합 매장에서 LG전자 제품들이 판매되고 있습니다. 수많은 브랜드와의 경쟁에서 우위를 선점하기 위하여 해외 매장 디스플레이에서부터 다양한 홍보물과 설치물을 통한 고객 커뮤니케이션, 일관된 숍 아이덴티티 구축, 인스토어(In-store) 전략 수립 등, 현지 소비자와 LG의 ‘첫 만남’을 성공적으로 이끌기 위한 모든 업무를 한다고 할 수 있습니다.”
어떤 나라에서는 LG가 ‘프리미엄’의 상징이고, 어떤 나라에서는 기존 시장의 전통적 강자와 경쟁해야 하는 신진 브랜드이기도 합니다. 그렇다 보니 이들의 업무 또한 해당 국가 내 LG의 브랜드 이미지와 위상에 따라 다채롭게 진행됩니다.
“제가 담당하고 있는 독일의 경우, 소비자들의 브랜드 충성도가 매우 높은 편입니다. 한 번 선택한 브랜드는 잘 바꾸지 않아요. 이러한 까닭에 우리보다 먼저 유럽시장에 진출한 타 브랜드와 비교해서 보다 우수하다는 점을 어필하고 있습니다. 제품과 어울리는 다양한 가구를 직접 제작해 수려한 디스플레이를 보여주는 것을 비롯해 고객이 직접 LG 제품의 우수성을 체험하고 스스로 선택할 수 있도록 다각적인 홍보활동을 진행하고 있습니다. (김윤서 사원)”
“태국을 비롯한 아시아 개도국에서는 LG가 부의 상징이자 프리미엄 브랜드로 자리잡았습니다. 때문에 타 브랜드와 경쟁을 해야 하는 부담이 적은 대신 전자제품 자체에 대한 이해도가 낮다는 시장 특성이 있습니다. LG 하면 감탄하지만, 정작 어느 나라 브랜드인지도 모르는 소비자도 있을 정도니까요. 그래서 LG 제품의 어떤 점이 좋은지, 어떤 점이 타 브랜드 대비 우수한지 자세하게, 알기 쉽게, 편하게 전달하는 것에 주안점을 두고 있습니다. 쉽지만 강력한 인상을 남김으로써 고객이 ‘사고 싶다’는 생각을 갖게끔 하는 것입니다. (최경진 책임)”
“저는 중동 및 서아프리카 지역을 담당하는데요. 두 시장의 상황이 아주 다릅니다. 중동은 물질적으로 풍부한 시장이기 때문에 세계 각국의 다양한 브랜드가 진출해 있고 LG에 대한 이해 또한 높습니다만 독실한 종교적 라이프스타일 때문에 업무 진행속도나 소비자 구매 행태가 다소 다릅니다. 예를 들어 일출에서 일몰까지 단식하며 보내는 한 달 간의 라마단 기간 동안에는 매장 운영 시간도 바뀝니다. 하루 5회의 기도 시간에 따라 업무도 조절되어야 하고요. 한편 아프리카는 경제적으로 낙후되어 매장 상황이 열악한 곳도 있을 정도이며, 홈 엔터테인먼트 제품 자체가 생소한 소비자들도 많습니다. 이렇게 온도차가 있는 두 시장을 다루기 위해서는 먼저 종교적·정치적·사회적 이해가 반드시 필요하고 이에 맞춘 홍보 전략이 필요합니다. (정우영 책임)”
“중남미 시장에서 LG는 프리미엄 브랜드로 우위를 차지하고 있습니다. 그래서 LG 하면 신뢰를 갖는 소비자가 많습니다. 또한 TV 뿐만 아니라 오디오 및 파티용 음향기기 판매도 많이 이루어집니다. 간단한 공연이나 파티를 할 수 있는 콘솔 시스템 등도 판매합니다. 우리나라의 경우 이런 제품들이 가정용으로 판매되지는 않는데요. 중남미 소비자들에게는 홈파티 문화가 일상적이기 때문에 가정에서도 음향기기를 갖추고 춤추고 노래하며 즐기는 경우가 많습니다. (이경재 책임)”
이경재 책임의 설명에 정우영 책임도 공감을 표시합니다. 중동 고객들 또한 홈파티를 즐겨 한다고 하는데요.
“중동 소비자들도 파티용 음향기기를 많이 찾습니다. 중동 지역은 사교생활에 있어 집으로 초대하고, 집에서 파티를 여는 문화가 보편적이에요. 그러다 보니 집에서 즐길 수 있는 음향기기의 판매도 활발합니다. 파티용 음향기기나 가라오케 시스템 등을 많이 찾습니다. (정우영 책임)”
시장 특성에 따라 진땀 ‘또르르’ 에피소드 폭발
각 국가별로 LG 브랜드에 대한 이해도 다르고 업무를 진행하는 환경 또한 다릅니다. 각국 소비자의 특성은 국민성만큼이나 명확합니다. 라이프스타일이 다른 것은 물론입니다. 이러한 까닭에 HS애드 글로벌ISM 담당자들은 수시로 ‘빵빵’ 터지는 웃지 못할 에피소드를 만납니다. 이제는 익숙해졌지만, 담당 국가에서 처음 업무를 시작했을 땐 식은땀이 ‘또르르’ 흐르는 순간도 있었다고 웃으며 떠올립니다.
“우리나라는 TV를 설치할 때 벽에 붙이는 경우가 많죠. 그리고 LG TV는 벽에 붙여도 이질감이 없을 만큼 얇고 슬림한 모습을 갖고 있기도 하고요. 그런데 유럽의 경우 TV를 세워 놓는 것을 선호합니다. 벽에 붙이는 경우는 드물지요. 그래서 TV를 진열할 때 TV가 놓여진 선반이나 AV장, 테이블 등 가구까지 함께 세팅하곤 합니다. 고객에게 디스플레이 스타일을 보여 드리기 위해서입니다. 한 번은 W 시그니처 라인의 TV를 디스플레이 해 놓았더니 고객들이 TV는 물론 가구까지 사고 싶다고 하셔서 ‘가구는 판매용이 아닙니다’ 설명하느라 진땀을 뺀 적이 있습니다. 조금 황당했지만, 달리 생각하면 LG TV는 물론 저희들이 꾸민 매장 디스플레이까지 모든 것이 고객의 마음에 쏙 들었다는 뜻이기에 뿌듯함도 느꼈습니다. (김윤서 사원)”
“저는 처음 아랍에미리트 두바이에 가서 매장 공사를 일을 하다 황당한 경험을 했습니다. 마감 기한이 얼마 남지 않아 눈코뜰 새 없이 바쁘게 일을 하고 있었는데 갑자기 설치하던 현지 직원들이 일손을 놓고 셔터를 내리고 나가는 거예요. 이게 무슨 영문인가 하고 물어보니, 라마단 기간이 시작되었기 때문에 일을 할 수 없다는 겁니다. 해외 파견 전 기도 시간이나 라마단에 대해서 알고는 갔는데 실제 겪어 보니 처음에는 적응이 어려웠지요. 이슬람은 종교 이상의 삶 그 자체이기 때문에 그들의 라이프스타일에는 이것이 당연한 일입니다. 그런데 또 하나의 어려움이 있었어요. 라마단 때 일출부터 일몰까지는 음식 섭취뿐만 아니라 물도 마셔선 안되고, 담배도 피우지 못합니다. 주변이 모두 그렇다 보니 저 또한 밖에서 음식을 먹거나 음료수를 마실 수 없었습니다. 해외에서 일을 할 때, 이처럼 예상치 못한 어려움이 있더라고요. (정우영 책임)”
각 나라별 국민성에 따라 매장 환경을 받아들이는 태도 또한 매우 다르다고 합니다. 우리나라에서는 경험하기 어려운 케이스를 겪기도 하죠.
“저의 경우엔 종종 매장에서 작은 ‘축제’가 열리는 것을 경험하곤 했습니다. 오디오나 음향기기를 사러 온 고객들이 테스트 삼아 이용을 해 보기도 하고, 매장 프로모션을 할 때 음악을 켜 두거나 가라오케를 작동하기도 하는데요. 중남미 소비자들이 워낙 ‘흥부자’라서, 어디선가 신나는 음악이 들리면 자연스레 모인답니다. 음악에 맞춰 비트를 타는 사람도 있고 춤추는 사람들도 있죠. 가라오케로 노래를 불러 보는 고객의 마이크를 이어 받아 멋지게 노래를 부르는 사람도 있습니다. 우리나라 매장에서는 상상하기 어려운 일이지만, 중남미에서는 이 모습이 자연스럽고, 이러한 과정을 통해 LG를 한 번 더 느끼고 체험하는 소비자도 많아진답니다. (이경재 책임)”
이들의 목표는 브랜드 프리미엄 업그레이드!
소비자들의 개성도 특성도 모두 다른 글로벌 시장. 글로벌ISM 업무를 담당하는 HS애드 전문가 4인방의 포부는 남다릅니다. ‘어떻게 하면 브랜드 프리미엄을 더욱 성장시킬 수 있을까’ 고민하는 지점은 동일하지만, 이것을 풀어 내는 방향과 방법은 각자의 활동 무대에 따라 다양하게 변주됩니다. 이들이 가진 목표와 포부, 어떤 것인지 직접 들어 보았습니다.
“태국 및 서남아시아 시장에서 가장 중요시해야 하는 점은 ‘가성비’가 아닐까 싶습니다. LG 브랜드가 가지고 있는 프리미엄은 높지만 실제 시장의 인프라는 매우 열악한 상황이기 때문에 최적의 비용으로 최고의 효과를 거둘 수 있는 전략이 필요하다고 생각합니다. 가장 우선적인 목표로 삼고 있는 것은 꾸준한 매출 증대입니다. 일단 지속적으로 매출이 성장하는 안정된 구도를 위해 모든 마케팅 활동이 집중되어야 할 것입니다. 비용 대비 효율적이고 효과적인 마케팅 활동을 위해 저희가 실행할 수 있는 아이디어가 무엇인지 끊임없이 고민하고 있습니다. (최경진 책임)”
“독일의 경우, LG 브랜드의 인지도를 지속적으로 높이며 소비자 특성인 ‘브랜드 충성도’를 저희 쪽으로 가지고 오는 데 집중하고자 합니다. 한 번 신뢰를 가지면 잘 변치 않는 것이 독일 고객들의 특성입니다. 소비자들의 마음을 여는 것은 쉽지 않지만, 한 번 마음을 연 소비자라면 대를 이어 LG의 고객이 될 것입니다. 이를 위해 꾸준히 계속되는 마케팅 활동을 펼치겠습니다. (김윤서 사원)”
“중동 시장에서는 LG가 가진 브랜드 밸류를 지속적으로 럭셔리하게 가져가는 데 주안점을 두고 있습니다. 물질이 풍부하고 과시욕도 있는 중동 소비자 특성에 맞추어 LG의 프리미엄 밸류를 소구하고자 합니다. 뿐만 아니라 종교와 생활이 하나로 어우러진 현지 시장 상황에 맞추어 가이드를 만들고 이를 지킬 것입니다. 저희가 진출한 국가의 종교와 문화를 존중하는 것에서부터 진정한 ‘현지화 전략’이 시작된다고 생각하기 때문입니다. (정우영 책임)”
“제가 처음 중남미 국가로 파견을 간다고 했을 때, ‘중남미는 위험하다던데…’ 걱정하는 이야기를 많이 들었습니다. 그런데 제가 직접 살아 보고 일해 보니, 현지에 대한 이해가 있다면 전혀 위험하지 않은 지역이 중남미인 것 같습니다. 오히려 제가 새삼 깨닫고 놀란 것은 중남미 지역의 강력한 성장 의지와 역동적인 국민성입니다. 두터운 인구 기반을 바탕으로 성장을 꿈꾸는 가능성의 대륙이 바로 중남미가 아닐까 해요. 이러한 여세를 몰아간다면 중남미 시장에 있어 부동의 ‘No.1’ 프리미엄은 LG의 몫이 되리라 자신합니다. (이경재 책임)”
오늘 만나 본 HS애드 글로벌ISM 4인의 전문가들! 각자 활동하는 국가도 다르고 수행하는 업무도 다르지만 목표는 한결같습니다. 그것은 바로 ‘브랜드 프리미엄 업그레이드’! 국가마다 존재하는 문화적 특성을 꼼꼼하게 챙기는 디테일은 물론 시장 확대의 큰 방향성을 바라보고 나아가는 긴 호흡의 노력에 이르기까지, 한 걸음 한 걸음 공들여 앞으로 나아가는 이들의 목표가 성공으로 이어지기를 소망합니다.
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