2002/05-06 : Special Edition - 新소비자와 마케팅 커뮤니케이션 - 신소비자 시장을 위한 기업활동

소비자와 호흡하는 마케팅 컴퍼니로 거듭 나야   예 종 석 I 한양대 경영학부 교수 yepok@hanmail.net

존스 소다 사이트   다양한 맛과 디자인의 존스 소다수   online CRM2002 사이트   잭 웰치의 저서, [Straight from thr Gut] 신소비자의 몇 가지 특성 신소비자에 대한 통일된 학술적 정의는 없으나 미국의 경우 소비자를 연구하는 학자들은 이른바 ‘Y세대’를 신소비자로 보는 데는 이론이 없는 듯하다(Dortch 1996, Mitchell 1995, Levy and Weitz 2001). Y세대는 베이비붐 세대의 자녀들로, 흔히 1977년에서 1995년 사이에 태어난 사람들을 지칭하는데, 이들은 그 이전 세대에 비해 강한 구매력을 갖고 있고 인터넷과 함께 성장한 첫 세대라는 점에서 상당한 세대 내 동질성을 갖고 있다. 그런데 이러한 Y세대의 개념을 우리나라의 동년배 그룹에 적용한다 해도 큰 무리는 없을 것 같다. 글로벌 시대에 인터넷과 함께 성장한 이들은 소비행동이나 문화적 습성에 있어서도 상당한 공통 분모를 갖고 있으며, 특히 대중문화에 대한 기호나 이해는 동서양의 구분이 모호해질 정도이기 때문이다. 그런데 Y세대로 상징되는 신소비자를 과거의 소비자와 구분 지을 수 있는 특징은 변화·개성·정보화 같은 키워드로 표현할 수 있다. 디지털 혁명의 와중에 성장한 세대답게 이들은 끊임없이 변화를 추구하며 다양한 소비행태를 보여주고 있다. 이러한 신소비자의 빠른 기호 변화는 제품의 수명주기를 점점 단축시키고 있다. 예를 들어 요즘 식음료 제품의 수명주기는 1∼2년으로 단축되고 있으며, 히트하는 대중가요의 수명은 2∼3개월밖에 가지 못한다. 이러한 변화 속에서도 그들은 자신의 정체성을 확인하기 위하여 개성을 추구하며 진품성에 대한 욕구를 표출하고 있다(Lewis and Bridger, 2000). 또한 인터넷의 발전은 이들에게 완벽한 시장정보를 제공하고 있으며, 이러한 현상은 시장의 주도권을 소비자가 장악하게끔 하고 있다. 또한 인터넷은 신소비자의 불만 표출 행동에서도 위력적인 매체로 등장하면서 소비자에게 힘을 불어넣고, 소비자 보호운동에도 새로운 지평을 열게 하고 있다. 바야흐로 본격적인 ‘소비자의 시대’가 도래하고 있는 것이다. 경영 전략의 방향과 과제 이렇듯 빠른 속도로 변화하고 있는 신소비자를 시장으로 하고 있는 기업은 어떻게 대처해 나가야 할 것인가? 당연히 기업은 변하는 소비자를 따라잡기 위하여 신속하게 변해야 할 것이며, 나아가서 소비자의 변화를 리드할 수 있는 역량을 갖추어야 한다. 현황 분석 소비자의 변화에 적절히 대응하기 위해서 우선 기업은 스스로 신소비자에게 봉사할 수 있는 면모를 갖추고 있는가를 가늠해 봐야 할 것이다. 예를 들어 소비자의 다양한 욕구가 마케팅 전략에 반영되고 있는지, 시장 상황의 빠른 변화를 따라갈 수 있을 만큼 의사 결정은 효율적인지, 주요 의사 결정에는 시장 상황을 잘 알고 있는 사람들이 참여하고 있는지를 분석해봐야 할 것이다. 그런데 대부분 우리나라 기업의 의사 결정은 top-down 방식으로 이루어지고, 그 상층부에는 시장 상황을 잘 모르거나 혹은 잘 알고 있다고 착각하고 있는 사람들로 채워져 있는 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 많은 경우 소비자와 격리되어 있는 조직의 상층부가 의사 결정을 주도하는데, 이런 조직에서 신소비자를 설득할 수 있는 효율적인 전략이 나오기는 어렵다. 따라서 이제 ‘우리회사의 신소비자 시장 공략을 위한 경영 전략회의에 일선 영업사원이나 젊은 마케팅 인력이 참여하는가, 또 참여한다면 그들이 회의에서 적극적으로 발언하는가’를 따져 보아야 할 것이다. 조직의 재구축 만약 기업의 조직문화가 구태를 벗어나지 못하고 있다면 조직부터 개조해야 한다. 그 조직 재구축의 큰 방향은 바로 소비자와 같이 호흡할 수 있는 조직으로 가는 것이다. 보다 구체적으로 표현한다면 ‘마케팅 컴퍼니(marketing company)’로 다시 태어나는 것이다. 이 마케팅 컴퍼니란 소비자가 모든 의사 결정의 기준이 되는 기업이며, 전사적 마케팅을 전개함으로써 그 기업의 주요 수입이 마케팅으로부터 나오는 기업을 뜻한다. 휴렛 팩커드(Hewlett-Packard)의 공동 창업자인 데이비드 팩커드(David Packard)가 말한 것처럼 “마케팅은 마케팅 부서에만 맡겨 놓기에는 너무 중요한 기능” 인데, 마케팅 컴퍼니로 가기 위해서는 PM(Product Management) 및 BM(Brand Man-agement) 제도가 본격적으로 도입되어야 하고, 브랜드 자산가치의 극대화가 주요 경영목표가 되어야 한다. 또 마케팅 기능에 힘을 실어주기 위해서는 최고 경영자와 주요 부서의 책임자가 참여하는 마케팅위원회와 같은 기구를 구성하여 주요 마케팅 의사 결정을 신속하게 처리하고 전사적 지원을 가능케 해야 한다. 아울러 마케팅위원회의 산하에는 관련 부서의 인재들로 구성된 신제품 개발위원회가 자리잡아야 한다. 이 신제품 개발위원회의 평균 연령은 절대적으로 낮아야 하며, 소비자 대표도 참여시켜야 함은 물론이다. 또한 소비자 모니터 제도도 적극 도입하여 고객의 반응을 제품 개발에 반영시켜야 한다. 고객의 욕구를 충족시키는 제품만이 시장에서 성공할 수 있기 때문이다(Booz, Allen and Hamilton, 1982; Duerr, 1986; Cooper and Klein-schmidt, 1987; De Brentani, 1989). 시장 기회의 확인과 마케팅 전략의 수립 이렇게 조직을 정비한 후에는 일상적 마케팅 관리 과정에 따라 시장 기회를 포착하고 마케팅 전략을 수립, 실천해 나가야 한다. 그런데 Kotler(1999)의 견해처럼 마케팅 관리는 다음과 같은 흐름으로 이루어진다(<표 1> 참조). 무엇보다도 시장 기회의 확인은 리서치에서 시작된다. 특히 기업이 잘 파악하지 못하고 있는 신소비자의 의식 구조나 소비행동에 대한 정보는 리서치를 통해 얻을 수밖에 없다. 따라서 이제 우리기업도 선진기업처럼 주요 의사 결정에는 리서치 결과를 필히 참고하는 관행을 만들어 나가야 할 것이며, 마케팅 관리 과정의 어느 단계에서도 불확실성이 게재되어 있을 때는 리서치를 그 해소 수단으로 활용해야 한다. 한마디로 이제 최고 경영자의 동물적 감각에 의해서 의사 결정을 하던 시대는 지나갔는데, 신소비자에 관한 의사 결정에 있어서는 더 더욱 그런 것이다. 시장세분화 다음 단계는 시장세분화 전략이다. 시장세분화는 경영 전략 수립에 있어 기본이 되는데, 그 전략은 먼저 시장을 분할하고 목표 시장을 정한 뒤 그 시장에 맞는 포지셔닝을 하는 등의 세 단계로 구성된다. 시장을 분할 공략하는 이 시장세분화 전략은 신소비자같이 다양한 소비 행태를 보이는 시장에 진입하는 데는 더욱 효율적인 마케팅 기법인데, 다만 신소비자 시장에 적용할 때는 그 접근 방법도 달라져야 한다. 예를 들어 신소비자 시장의 세분화 기준은 전통적인 지리적 세분화나 인구통계적 세분화보다는 라이프 스타일이나 사회계층을 기준으로 하는 심리통계적 세분화 또는 소비자의 구매 계기나 추구하는 효익을 기준으로 하는 행동 세분화가 더욱 효과적이다. 아울러 타깃팅이나 포지셔닝도 과거와는 다른 관점에서 접근해야 한다. 신소비자 시장에서는 과거에는 생각할 수도 없었던 새로운 세분 시장이 존재할 수 있기 때문이다. 특히 소비자의 마음 속에 제품의 이미지를 각인시키는 작업인 포지셔닝의 단계에서는 더욱 세심한 배려가 요구된다. 공급 과잉의 시장 상황에서 구매의사 결정을 단순화하려는 목적으로 제품을 범주화하고 있는 신소비자에게 보다 선명하고 간결한 이미지를 심는 것은 그것 자체가 바로 경쟁력이기 때문이다. 이와 관련, 최근 미국의 Y세대 시장에서 선풍적 인기를 끌고 있는 존스 소다(Jones Soda)수의 경우 “갈증 때문이 아니라 존스 소다수를 들고 있는 것이 멋있어서 구입하는” 소비자를 타깃으로 하여 성공했음은 눈여겨 볼 만한 사례라 하겠다(USA Today, 2002). 마케팅 믹스의 개발 다음 단계는 마케팅 믹스의 개발이다. 성공적인 포지셔닝은 적절한 마케팅 믹스의 개발로 가능하다. 따라서 타깃 마켓을 사로잡을 수 있는 최적의 마케팅 믹스를 연출해내야 하는데, 그것은 소비자에 대한 철저한 이해를 바탕으로 해야만 가능하다. 특히 제품(product)·가격(price)·유통(place)·촉진(promotion) 등의 ‘4P’가 적절한 조화를 이룰 때 까다로운 신소비자의 마음 속에 확고한 이미지로 자리잡을 수 있다고 하겠다. 그런데 4P를 소비자의 관점에서 표현한 ‘4C’는 마케팅 믹스의 중요성에 대한 이해를 더욱 쉽게 한다(<표 2> 참조). 다만 4P 중에서도 제품에 있어서는 브랜드 네임과 서비스의 중요성, 그리고 유통에 있어서의 인터넷의 중요성은 신소비자 시장 공략에 있어서 강조되어야 할 변수라고 할 수 있을 것이다. 실행과 통제 마케팅 계획의 성공적 실행의 중요성은 더 이상 강조할 필요가 없는데, 이는 기업 내 각부서의 전폭적인 지원 없이는 불가능하다. 따라서 전사적 마케팅의 중요성이 강조되는 것이다. 다만 실행에 비해 통제의 중요성은 흔히 간과되는데, 계획을 실행한 후에는 철저한 평가를 통해 잘잘못을 가리고 잘못된 점은 철저하게 그 원인을 규명하여 계획의 수정이나 다음 계획에 반영하여야 한다. 특히 신소비자 시장의 경우 기업의 지식이나 경험이 부족하여 끊임없는 시행착오를 겪을 것이므로 통제를 통한 피드백의 역할은 매우 중요하다고 하겠다. 물론 통제에 있어서는 소비자의 직접 평가가 가장 중요한 정보 원천이자 평가기준이 되어야 할 것이다. [] 결론 결국 신소비자를 향한 기업활동의 방향은 고객만족경영으로 귀결지어진다. 과거의 형식에 치우친 고객만족경영을 뛰어넘는 진정한 의미의 고객만족경영이어야 하며, 그것은 한마디로 ‘소비자와 같이 호흡’할 때만 가능해진다. 주지하다시피 고객만족은 고객의 불만을 적극적으로 해소시키는 것으로부터 출발하여 궁극적으로는 맞춤형 고객서비스의 강화를 통해 이룩된다. 이때 서비스의 차별화는 경쟁 제품의 균질화가 이루어지고 있는 요즈음의 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있는 핵심 역량이라 할 수 있는데, 이러한 맞춤형 고객서비스는 CRM(Customer Relationship Manag-ement)의 적극적 도입으로 가능해질 것이다(최정환, 이유재, 2001). 최고경영자의 역할 고객만족경영은 최고경영자의 적극적인 지원없이는 불가능하다. 특히 우리나라 기업같이 연공서열제에 익숙한 경직된 조직에서는 더욱 그렇다. 따라서 최고경영자는 강력한 리더십을 발휘하여 비전을 제시하고 조직분위기를 쇄신하여 전사적 마케팅을 통한 고객만족경영을 리드해 나가야 할 것이다. 최고경영자의 전폭적 지원은 신제품의 성공률까지도 압도적으로 높이기 때문이다(채서일, 장대환, 1997). 결국 고객만족경영의 성공 여부는 그 기업이 얼마나 소비자지향적 사고를 하며, 얼마나 소비자 중심적 의사 결정을 하느냐에 달려 있다. 그러한 면에서 볼 때 GE의 상징과도 같았던 잭 웰치(Jack Welch)의 말은 우리에게 많은 것을 일깨워준다. “소비자를 생각하지 않는다면 아무것도 생각하지 않는 것이다(If you are not thinking customer, you are not thinking)”.    참고 문헌 채서일, 장대환(1997), 신제품밀레니움, 도서출판 일송. 최정환, 이유재(2001), 죽은 CRM 살아있는 CRM, 한국언론자료간행회. Booz, Allen and Hamilton (1982), New Product Management for the 1980’s, New York: Booz, Allen and Hamilton. Cooper, R. G., and E, J. Kleinschmidt (1987), “New Product: What Separates Winner from Loses?” Journal of Product Innovation Management, Vol. 4, pp. 169-184. Duerr, M. G. (1986), The Commercial Development of New Product, New York: Conference Board. De Brentani, U. (1989), “Success and Failure in the Industrial Services,” Journal of Product Innovation, Vol. 6, No. 4, pp. 239-258. David Lewis and Darren Bridger (2000), The Soul of The New Consumer: Authenticity: What We Buy and Why in the New Economy: Nicholas Brealey Publishing. Dortch, Shannon. (1996), “Rise and Fall of Generations.” American Demographics, 43(July), pp. 6-7. Michael Levy and Barton A, Weitz (2001), Retailing Management, McGraw-Hill Companies. Mitchell, Susan (1995), The Official Guide to the Generations, New Strategist. Philip Kotler (1999), Kotler on Marketing, The Free Press, pp. 30. USA Today, 2002. 04. 23