2016/01-02 : 광고와 IT의 접목을 통해서 새로운 아이디어를 찾는 스타트업 플레이어

광고와 IT의 접목을 통해서

새로운 아이디어를 찾는 스타트업 플레이어

- 개인화와 맞춤형 추천을 위한 끊임없는 고객 연구

전 진 주

스타트업 전문 미디어 <비석세스> 이사

jeonjinju@besuccess.com

실리콘밸리에서 탄생한 차량 공유 스타트업‘ 우버’는 2009년 설립돼 현재까지 약 10조 원의 투자를 받으며 기업 가치 70조 원으로 급성장하고 전 세계인의 교통수단에 혁신을 가져왔다. 또한 2008년 설립된 자가 공유 서비스인‘ 에어비앤비’의 경우 현재까지 약 2조 5천억 원의 투자유치와 함께 약 30조 원의 기업 가치를 만들면서 전 세계 여행객들의 숙박문화를‘ 누구나 대여하고 투숙할 수 있는 대중적인 사업과 기회’로 혁신했다.

이처럼 사람들의 일상을 파고드는 교통과 숙박 분야에서 10년이 채 안 되는 짧은 시간 동안 기존에 생각지 못한 플레이어가 등장하며 누구에게는 새로운 기회를, 기존 기득권자에게는 파산과 같은 위협을 가져오는 등 산업 전반에 큰 변화를 몰고 왔다.

광고시장 또한 이런 변화에서 비켜갈 수 없다. 나이키·코카콜라 등 대형 브랜드의 광고 채널과 광고비 지출이 기존의 TV광고나 옥외광고에서 탈피해 구글 애드센스나 페이스북 같은 온라인·모바일 광고로 급속히 전환되고 있다. 고객의 요구가 급변하는 시대에 걸맞게 광고주의 니즈 또한 더욱 높아지고 정교해지면서 그것에 대응하는 기술 기반의 광고 방법과 수단 역시 더욱 정교해지고 있다. 이런 광고 격변의 시기에 기술과 콘텐츠를 기반으로 새롭게 시장을 재정립하고 있는 광고 플랫폼과 솔루션 등 주요 플레이어 위주로 국내외 사례를 소개한다.

1. 정교해지는 광고 분석 도구

2007년 뉴욕에서 설립돼 현재까지 약 1천억 원의 투자를 유치한‘ 미디어매스(MediaMath, mediamath.com)’는 빅데이터 기술 기반으로 광고주에게 가장 적합한 광고 방법을 실시간으로 제안하는 광고 솔루션 회사이다.

‘결과(Outcomes)’·‘투명성(Transparency)’·‘제어(Control)’라는 모토를 기반으로 한 미디어매스는 ‘터미널원(TerminalOne)’이라는 마케팅 오퍼레이팅 시스템을 구축했다. 이 시스템을 통해 페이스북·구글·인스타그램·트위터 등과 같은 SNS뿐 아니라, NBC·FOX.com·포브스 등 정통 매체의 마케팅 채널을 통합, 기업·퍼블리셔·에이전시에게 실시간으로 온라인 광고의 비용 대비 효과를 한눈에 볼 수 있도록 제공한다.

미디어매스는 광고주의 1달러까지도 효과적으로 사용될 수 있도록 데이터 분석, 실행 자동화, 마케팅 믹스 최적화를 활용, 디스플레이·비디오·모바일 등과 같은 접속 환경에서 원하는 고객들에게 정확히 광고가 노출될 수 있도록 지원한다<그림 1>.

2. 일방향이 아닌 쌍방향 광고 솔루션

최근 트위터에서 ‘대화형 광고(Conversational Ad)’를 출시했다. 기존에는 일방적으로 트위터 플랫폼을 통해 광고 문구를 관련된 사용자들에게 트위터 피드에 노출하는 방식이었다면, 한 단계 더 적극적으로 광고주와 트위터 사용자가 상호소통할 수 있는 서비스를 제공한 것이다. 예를 들어 A커피 전문점의 트위터 계정으로“ 어떤 종류의 커피가 당신에게 어울리는가?”라는 질문을 하고 해시태그로“ #하우스블렌드” 또는“ #프리미엄 다크로스트”라는 예시를 남기면 사용자(팔로워)가 본인의 취향에 따라 상품을 선택해 리트윗할 수 있는 것이다. 이는 기존 광고 방식처럼 일방적으로 해당 문구 전체를 공유하는 것이 아니라, 사용자의 기호와 선택을 사용자가 직접 반영할 수 있게 되고, 광고주에게도 해당 결과값이 전송돼 잠재고객의 요구와 광고에 대한 실질적 반응을 확인할 수 있게 된다.

결국 관심을 통한 행동유도에 그치지 않고 SNS 콘텐츠를 통해 광고를 접하는 고객과 광고주가 직접 1:1 소통할 수 있는 창구가 열리고, 광고상품에 대한 추가문의와 구매 등으로 이어져 고객 응대방법의 변화와 상품유통 단계도 줄어들게 된다<그림 2>.

3. 인터랙티브 동영상 광고

2007년 뉴욕에서 설립된 개인화 동영상 광고 플랫폼 ‘이노비드(Innovid,innovid.com)’는 광고주-고객 간 상호작용이 가능한 영상 제작·배포·측정에 걸친 원스톱 동영상 솔루션을 지원한다.

예를 들어 식재료를 광고하는 영상 콘텐츠의 경우 재료에 대한 일방적 소개가 직렬적으로 이어지는 것이 아니라, 시청자가 동영상에서 더욱 자세히 알고자 하는 재료를 직접 클릭할 수 있으며, 그에 대한 즉각적인 반응으로 동영상 내의 프로모터가 자세한 설명을 제공하게 된다. 결국 시청자는 자신에

게 필요한 정보를 직접 선택해 쓸데없는 프로세스를 절약할 수 있고, 광고주는 시청자가 구매할 가능성이 더 높은 재료가 무엇인지 측정할 수 있게 되는 것이다.

의류 홍보 동영상 콘텐츠의 경우 시청자가 영상 내에서 관심 있는 의류를 선택하면 해당 의류에 대한 추가적 설명을 제공받는 것은 물론, 온라인 구매로 바로 이동할 수 있다. 따라서 광고주는 동영상 콘텐츠 솔루션을 통해 단순한 정보 제공을 넘어 시청자의 제품 구매를 유도하고 이를 통해 정확한 ROI를측정할 수 있다<그림 3-1, 3-2>.

4. 사용자의 표정을 인식하는 인공지능형 광고 솔루션

2016년 1월, 애플은 얼굴인식을 통해 사람의 표정을 읽는 기술을 가진 실리콘밸리 스타트업인 ‘이모션트(Emotient, http://www.emotient.com)’를 인수했다고 밝혔다. 애플의 인수 배경이 정확히 공개된 바는 없으나, 스마트폰을 통한 얼굴인식을 정교하게 하기 위한 기술 인수로 추측된다.

따라서 향후 애플 프로덕트와 관련된 서비스를 제공하는 회사들은 사람의 얼굴을 인식하는 기술과 서비스에 관심을 가질 것이고, 이는 곧 광고의 수단과 방법에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 이전까지는 온/오프라인 광고에 대해 소비자 감정이 어떻게 반응하는지 확인할 길이 없었다. 그러나 이 기술을 도입하면 광고주 입장에서는 해당 광고에 대한 잠재고객의 감정 변화를인지함으로써 그들의 만족도를 높일 수 있는 데이터베이스로 활용할 뿐 아니라, 향후 포커싱 인터뷰할 수 있는 그룹을 정확히 구성할 수 있는 밑바탕이 된다. 즉 광고에 대한 소비자의 표정을 인식해 광고 효과를 측정하고 개선할 수 있게 되는 것이다<그림 4>.

이모션트는 이미 인공지능 기술을 이용해 표정에서 감정을 읽어주는 구글 글래스용 앱을 선보인 바 있으며, 매장에서 카메라로 방문객의 표정을 촬영하고 이를 실시간으로 분석해 정보를 제공함으로써 상품에 대한 사용자의 반응을 파악할 수 있도록 했다. 최대 하루 10만 개의 얼굴 이미지를 수집하고, 노출된 사용자의 표정을 컴퓨터가 인식할 수 있도록 하는 방법에 관해 특허를 받기도 했다.

5. 스폰서형 콘텐츠 광고 플랫폼

미국 시장 조사기관‘ 콤스코어 리포트(http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Ranks-the-Top-50-US-Digital-Media-Properties-for-October-2015)’ 및 타불라의 자체 보도자료(https://www.taboola.com/press-release/taboola-hits-massive-milestoneachievement-now-largest-discovery-platform-world)에 따르면 타불라는 2015년 10월 11억5천만 회를 기록해 세계 최고의 클릭수를 기록했다.

이는 페이스북이나 야후보다 더 많은 데스크톱 인터넷 방문자 수와 클릭 수를 보여준 것으로, 전 세계 콘텐츠 배포 네트워크와 비교해 월등한 수치이다. 타불라가 이렇듯 기대 이상의 선전을 하는 것은 철저한 개인 성향 분석을 통해 사용자에게 최적화된 콘텐츠 목록을 네이티브 광고(Native Ad)로 자연스럽게 제공했기 때문이다. 타불라(www.taboola.com)는 서비스 사용자에게는 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠 추천 플랫폼이며, 광고주에게는 선호도별로 타깃팅된 독자들에게 기사형 광고를 노출할 수 있는 디스커버리 플랫폼인 셈이다.

타불라는 현재 USA투데이·NBC·비즈니스 인사이더·야후 저팬·시카고트리뷴 등 세계적으로 영향력 있는 매체들과 파트너십을 맺고 있는데, 광고주는 매체를 통해 기사형 광고 제작 및 발행을 하고, 타불라는 해당 매체의 기사에 광고주의 콘텐츠를 자연스럽게 노출함으로써 광고의 효과를 높이고 있다. 또한 이로써 발생한 광고수익을 매체와 나누어 갖는 방식으로 전 세계 언론 매체와 상생하는 비즈니스로 발전시켰다<그림 5-1, 5-2>.

6. 광고 없애는‘ 애드 블로커’

작년부터 온라인 광고에의 노출을 막아주는‘ 애드 블로커’ 시장이 급속도로 활성화되고 있다. 이러한 경향은 시각적 방해 없이 순수하게 온라인 콘텐츠를 즐기고자 하는 인터넷 유저들에게는 희소식이나, 광고회사 및 광고가 대부분의 매출을 차지하는 온라인 매체에게는 치명적이다.

‘옵티멀(Optimal, optimal.com)’은 이 같은 온라인 광고의 고질적이며 양면적인 문제를 현명하게 중재하고자 하는 신개념 애드 블로커이다. 옵티멀은 다 애드 블로커처럼 광고를 보고 싶지 않은 사용자로부터 월간 이용료를 받고 해당 사용자가 웹사이트를 방문할 때 광고 노출을 자동으로 막아준다. 그러나 이 서비스가 기존 애드 블로커와 다른 점은, 광고를 차단함으로 써 얻은 수익을 차단된 광고의 대행사와 나눈다는 점이다. 결국 광고에 비용을 지출했지만 해당 광고가 노출조차 되지 않은 광고주 또한 수익을 창출할 수 있게 되어 모두가 윈윈할 수 있다<그림 6>.

7. 옥외광고 통합 관리 플랫폼

좋은 길목이나 사람들의 시선이 많이 닿는 곳이면 어김없이 설치돼 있는 옥외광고 영역을 터치 몇 번만으로 자유자재로 다룰 수 있는 하드웨어와 소프트웨어가 있다.‘ 노크(KNOWCK Co., Ltd., http://www.cloud-cast.com/)’는 한국 기업으로,‘ 클라우드캐스트’라는 스마트 디지털 사이니지를 개발, 셋톱박스 하나만으로 미디어 콘텐츠를 원격에서 제작·편성·관리 가능한 스마트 디스플레이로 바꾸어주는 원스톱 통합 플랫폼을 제공한다.

클라우드 방식으로 멀리 떨어진 사이니지도 쉽게 관리할 수 있으며, 다양한 사이니지용 앱(S/W)을 제공해 필요에 맞게 사용할 수 있도록 사용자 편의성을 극대화함으로써 다양한 산업군에 적용 가능한 것이 특징이다<그림7-1, 그림 7-2>.

예를 들면 노크 옥외광고 통합 플랫폼을 통해 서울에서 부산의 지하철 스크린 광고나 강원도 스키장 내 옥외 스크린 광고 등에 시간적, 물리적 제약 없이, 때와 장소에 맞는 최적화된 광고 콘텐츠를 노출할 수 있도록 통제할 수 있는 것이다.

8. 비(非)가청 음파광고 솔루션

‘사운들리(Soundly, sound.ly)’는 사람이 들을 수 없는 비가청 음파에 정보를 담아 TV와 모바일 간의 정보 송수신이 가능하도록 하는 원천기술을 가진 스타트업이다.

예를 들어 드라마 주인공이 사용한 립스틱을 광고할 경우 시청자가 그 립스틱에 대해 인지할 수 있는 타이밍에 비가청 음파를 쏘면, 스마트폰 내의 쿠팡이나 위메프 같은 커머스 앱이 이를 수신해 시청자에게 해당 제품 정보를 실시간으로 제공할 수 있는 것이다(실시간 Call-to-Action 서비스). 이를 통해 투입한 광고비 대비 잠재고객을 정확히 파악할 수 없었던 TV광고의 문제를 해결하는 한편 TV 시청자의 행동정보를 분석·추적할 수 있는 솔루션을 제공한다. 또 광고주들이 더욱 효과적으로 TV광고를 집행하고 분석할 수 있도록 함과 동시에, TV-모바일 간의 크로스디바이스(Cross Device) 기능을 더욱 활성화시켜 보다 정확하고 효과적인 타깃팅이 가능하다<그림8-1, 8-2>.

지금까지 기존 광고시장 변화를 주도하고 있는 주요 플레이어들을 소개했다. 위의 사례들을 통해 기존 광고산업에 속한 플레이어들은 어떤 계획을 세워야 생존하고 지속성장할 것인가 고민해 볼 수 있을 것이다.

광고주는 끊임없이 광고의 정확한 결과를 알고 싶어 하고, 이를 분석해 잠재고객이 아닌 ‘올바른(Right)’ 고객에게 도달하기를 원한다. 그것을 위해 모든 광고는 철저하게‘ 개인화와 맞춤형 추천 서비스’를 향해 간다는 공통점이 있다.

다시 처음에 언급한 에어비앤비와 우버의 이야기로 돌아가 보자. 우버는 빅데이터를 통해 고객의 동선을 파악하고 수요와 공급을 예측할 뿐 아니라,기존의 운송서비스에 존재했던 불편함들을 거둬들이는 것을 기본으로 시작됐다. 우버 드라이버가 부가소득을 올리는 것과 마찬가지로 에어비앤비 호스트 또한 집을 제공함으로써 수익창출의 기회를 얻었다.

나아가 게스트에게는 세상에 하나밖에 없는 특별한 숙소를 제공함으로써 고객이‘ 세상에 하나 밖에 없는 경험과 가치’를 제공받았다고 느끼게 한 것이 유니콘 기업으로의 성장 발판이 됐다.

에어비앤비나 우버가 서비스로 전달했던 단 하나의 경험과 가치들은 곧 광고로도 전해져야 한다. 광고 또한 개인화와 맞춤형 추천을 위해 고객에 대한끊임없는 도전과 실험이 이루어질 때 고객은 ’이것은 오직 나만을 위한 광고 또는 콘텐츠’라고 믿게 될 것이다.

물건을 만드는 사람도 파는 사람도 광고를 하는 사람도 한 가지만 기억하면된다.‘ 오직 고객!’