2012/11-12 : STRATEGYSTUDY - 2012 D/D센터 지식포럼 - 디지털 마케팅의 현재와 미래

STRATEGYSTUDY
2012 D/D센터 지식포럼
- 디지털 마케팅의 현재와 미래

 

D/D센터 지식포럼은 HS애드 마케팅 AP, 디지털 담당자, 전략연구소 연구원 등이 서로의 지식을 공유하고 새로운 발견을 하기 위한 ‘지식창출센터’다. 2012년에 연구할 지식 주제는 ‘디지털의 현재와 미래’로 정하고, 전체 인원을 총 6개 그룹으로 조직해 지난 1년 동안 디지털 실무를 중심으로 한 현재의 모습과 미래의 디지털 비즈니스를 연구했다.
그 방대한 양의 연구결과는 보고서 형태로 발간될 예정이며, 여기에서는 중요한 부분만을 소개한다. 특히 현업에서 우러나오는 디지털 마케팅의 현재와 미래에 대한 진단을 짧은 지면을 통해 맛볼 수 있게 구성하는 데 초점을 맞췄다.

 

‘트리플 미디어 2.0’ 도래
디지털 마케팅의 현재를 알 수 있는 가장 손쉬운 접근방법은 디지털의 모든 채널들을 파악하는 것이다. 디지털 마케팅이 어려운 이유는 너무나 많은 고객접점들이 존재하기 때문이다. 수없이 많은 디지털 채널들은 ‘유료미디어(Paid Media)’, '기업소유미디어(Owned Media)‘, '자발적 확산 미디어(Earned Media)’ 등 세 종류[트리플 미디어]로 분류할 수 있다. 그런데 <그림 1>에서 볼 수 있듯이 이 세 가지 종류의 미디어는 지속적으로 발전한 결과 서로간의 경계선이 허물어지고 있기도 하다. 디지털 마케팅 채널 프로세스를 살펴보면, 우선 TV·인쇄·배너·검색 등과 같은 유료미디어를 통해 인지도를 향상시킨 후 기업 홈페이지나 블로그와 같은 기업소유미디어에 고객방문을 유도한다. 그런 다음에는 트위터나 페이스북 같은 자발적 확산미디어를 통한 소셜 관계 맺기를 통해 입소문을 유도한다. 트리플 미디어 1.0 단계에서는 이런 식으로 각 미디어별 역할을 분명하게 만들어서 진행했다.
하지만 최근에는 페이스북의 글로벌 가입자 수가 11억 명을 넘어서는 등 유튜브·트위터 같은 자발적 확산미디어의 참여자 규모가 엄청나게 커짐에 따라 한 채널에서 트리플 미디어를 전부 활용하는 현상이 많아지고 있다. 각 채널이 하나로 융합되는 ‘트리플 미디어 2.0’ 단계가 시작된 것이다.
<그림 2>는 P&G가 실시한 트리플 미디어 융합 캠페인 사례를 보여주고 있다. 여기서 보듯이 유튜브와 페이스북 채널을 활용한 P&G 쌩큐맘(Thank you mom) 캠페인은 한 채널 안에 유료미디어, 기업소유미디어, 자발적 확산미디어를 모두 활용해 성공적인 트리플 미디어 캠페인을 진행했다. 유튜브에 올린 P&G 콘텐츠는 500만 이상의 뷰(View), 페이스북의 P&G 브랜드 페이지는 75만 좋아요(Like)를 달성했다.

시장환경·기업환경과 트리플 미디어 전략
그러면 전세계를 대상으로 한 글로벌 트리플 미디어 전략은 어떻게 전개해야 할까? 예를 들어 태국과 같이 가계의 구매력이 증가하고 쇼핑몰들이 들어서는 성장시장의 경우에는 인터넷 비중은 4%에 불과하고 TV가 53%, 신문이 24%를 차지하기 때문에 유료미디어를 중심으로 캠페인을 전개해야 한다. 아울러 태국 사람들은 타인에게 보이는 모습을 중시하고 외국 트렌드를 잘 따르는 국민성을 가지고 있기 때문에 그들에게 영향력을 미치는 스타일들을 강조한 감성적 이미지를 활용하는 방식이 효과를 얻을 수 있다.
반면 성숙시장의 경우에는 전통 미디어가 포화상태이고 정보의 양이 넘치는 경우가 많기 때문에 미디어 이미지만을 가지고 소비자에게 어필하는 데는 한계가 있다. <그림 3>에서 보듯이 성숙시장의 경우에는 미디어를 통한 제품 관여도에 영향력을 받기보다는 소셜네트워크를 통한 다른 사람들의 영향력을 더 많이 받기 때문에 유료미디어보다는 자발적 확산미디어와 기업소유미디어 쪽을 강화해야 한다. 예를 들어 러시아의 경우는 완전 성숙시장은 아니지만 최근 들어 디지털 채널의 비중이 엄청나게 늘어나고 있고, 러시아 국민 특성상 혁신적인 기술과 효율성을 중요시하기 때문에 자세한 정보를 줄 수 있는 성숙시장형 미디어 전략을 전개해야 하는 것이다. 디지털 마케팅을 현재의 기업 고객들에게 실제로 적용한다면 어떻게 해야 할까? 예를 들어 한국관광공사의 경우에는 한국을 찾아오는 관광객에게 편의를 제공해 더욱 많이 찾아오도록 하는 것이 목적이기 때문에 디지털 마케팅 전략 중에서 모바일을 활용한 ‘시간과 공간의 법칙’을 활용해야 한다.
한국을 찾아온 관광객이 필요한 정보를 얻기 위해서는 위치 기반의 모바일 앱을 활용해 주변 1Km에서 정보를 공유할 수 있는 친구를 찾을 수 있게 해야 한다. 또한 여행하는 장소를 기록하고 친구들과 공유할 수 있는 모바일 깃발 꽂기나 현장 엽서 보내기 등의 프로모션을 전개하는 방법도 있다. 한국 방문 여행객들이 자신이 있는 곳을 휴대폰에 비추면 바로 정보를 얻을 수 있는 증강현실(Augumented Reality) 앱도 개발할 필요가 있다.
대한항공과 같은 항공기업의 경우에는 지루하게만 느껴지는 비행 경험을 즐겁게 만드는 데 디지털 마케팅을 활용해야 한다. <그림 4>에서 보듯이 디지털 마케팅의 콘텐츠 소통의 법칙을 적용해 지루한 비행을 하나의 즐거운 게임 경험으로 바꾸어 놓을 수 있다. 탑승객이 비행하는 동안 즐길 수 있는 ‘항공비행 시뮬레이션 게임(Pilot License)’을 제공해 가상의 기장이 되어 비행기를 몰아보게 하는 것이다.
게임에 접속한 탑승객 간의 경쟁을 유도해 특별 기내식이나 기념품 같은 선물을 제공하는 것도 좋다. 또한 탑승객이 도착하는 국가의 ‘가장 최신의 현지 입국’ 정보를 제공하는 프리 트립 가이드(Pre-trip Guide) 어플리케이션이나 모바일 디바이스를 통해 증강현실 출입국 신고서·공항시설·입국심사·교통·날씨 등의 정보를 서비스하는 방법도 있다. 아울러 대한항공 탑승 시에만 제공하는 오버 더 클라우드(Over the Cloud) 플랫폼으로 탑승객 간에 영화와 음악 파일을 스트리밍 형식으로 공유하게 할 수도 있다.

디지털 마케팅의 미래
이제 디지털 마케팅의 미래와 관련해 살펴보자.
막연한 미래가 아니라 예측 가능한 미래를 설계하기 위해서 가장 중요한 것은 측정이다. 브랜드 이미지를 잘 만들어주면 물건이 잘 팔리는 시대는 이미 지나갔다. 미래에는 브랜드와 고객 간의 관계가 제품판매에 절대적인 영향을 미칠 것이다.
디지털 마케팅은 고객과 브랜드가 관계를 맺도록 유도하는 과정이다. 따라서 디지털 마케팅 효과 측정은 고객과의 관계 단계에 따른 효과를 측정하는 것이다. <그림 5>에서 볼 수 있는 HS애드 디지털 캠페인 평가모델은 고객과의 관계 맺기 단계와 디지털 트리플 미디어 프로세스 사이에서 발생하는 모든 측정기준들을 종합해 지수화할 수 있는 모델이다. 각 단계별 지수화를 통해 현재 캠페인의 현황을 파악하고 미래 캠페인을 준비할 수 있는 중요한 평가모델이다. HS애드에서는 이 모델을 한국관광공사 등의 실제 캠페인에 적용해 과학적인 디지털 마케팅을 전개하고 있다.

고객과의 관계 맺기에는 총 네 단계가 있다. 우선 고객접촉(Contact)을 해야 하고, 접촉 후에는 관심 고객과의 관계 맺기(Relationship)를 해야 한다. 관계를 맺은 후에는 인적 네트워크를 통해 관계 확산(Networking)을 유도해야 하며, 관계 네트워크가 형성된 후에는 가장 중요한 마니아(Mania) 형성을 해야 한다. 마니아 형성이 가장 중요한 이유는 디지털 마케팅이 네트워크를 중심으로 한 마케팅이기 때문이다. 즉 1명의 브랜드 마니아가 100명의 일반인보다 많은 댓글을 남기는 것이다.
미래의 브랜드는 제품이 아니라 하나의 문화가 되어야 한다. 브랜드를 문화로 만드는 가장 중요한 요소 또한 마니아 형성이다. 마니아를 통해 하나의 문화로 변신한 브랜드 전략의 힘을 단편적으로 보여주는 것이 바로 할리데이비슨이다. 할리데이비슨은 온라인이 나타나기 이전에 이미 HOG(Harley Owner’s Group)그룹을 조직했고, 'HOG족’이라고 불리는 열성적 브랜드 마니아들이 할리데이비슨에게 엄청난 매출을 안겨주며 지속적 발전을 이끌어가고 있다.

‘스마트 네트워크 냉장고 모델’ 사례와 가능성
세상이 디지털로 변하면서 사람들의 생활도 엄청난 속도로 바뀌고 있다. 디지털로 변한다는 것의 의미는 ‘네트워크로 모두가 연결된다’는 말과도 일맥상통한다. 이미 많은 사람들이 페이스북 친구나 카카오톡 같은 플랫폼을 통해 항상 연결되어 있는 ‘초연결사회’를 살아가고 있다.
미래에는 이런 네트워크 연결이 더욱 많아지고 실감나는 형태로 변할 것이다. 초연결사회에서 한걸음 더 나아가 100% 연결된 사회로 진화할 전망이다. 이런 디지털 트렌드에 기초해서 다양한 디지털 비즈니스 모델 아이디어들을 만들어 봤는데, 그 중 하나인 ‘스마트 네트워크 냉장고 모델’을 살펴보자.
<그림 6>을 보면 냉장고는 냉장고인데 커다란 대형 모니터가 달려있는 TV 형태의, 특이하게 생긴 냉장고다. 일명 ‘스마트 네트워크 냉장고’라고 이름 붙인 이 냉장고의 손잡이를 열기 위해 주부가 다가가면 현재의 음식물 관리현황과 냉장고 속 음식물을 기반으로 한 요리 레시피 추천 등의 영상이 보이게 된다. 또한 떨어진 음식물을 확인해 물품 구매 정보도 알려준다. 이렇게 스마트 냉장고가 제공할 수 있는 다양한 서비스들에 네트워크 개념을 더 추가했다. 냉장고를 하나의 미디어와 세일즈 채널로 활용할 수 있는 ‘네트워크 냉장고 모델’을 도입한 것이다. 예를 들어 LG전자의 냉장고 네트워크를 통해 마트업체와 같은 유통사, 우유업체 같은 제조사, HS애드와 같은 광고회사를 모두 연결해 제공하는 서비스다. 마트업체는 LG전자의 냉장고 네트워크를 통해 온라인 구매를 유도할 수 있고, HS애드는 마트업체의 고객 세일즈 DB를 활용해 정밀한 타깃팅 능력으로 광고주 영입이 가능하다. 우유업체와 같은 제조사는 실시간 응답 쿠폰을 냉장고에 발행해 주부의 구매 리스트에 자신의 제품을 포함시킬 수도 있다.
스마트 네트워크 냉장고는 이렇듯 세일즈와 광고를 위한 매체로 활용 범위가 넓어지게 되고, 결과적으로는 LG전자의 냉장고 판매량이 늘어나 모두가 승자가 되는 사업모델이 된다.네트워크·인공지능·바이오·나노·빅데이터·증강현실 등으로 이어지는 미래의 트렌드를 예측할 경우 이렇게 다양한 비즈니스 모델이 만들어질 수 있다. 예를들어 양방향 서비스가 가능하게 될 미래의 TV 드라마 프로그램 속의PPL을 위해서 ‘실시간 온라인 PPL 거래센터’가 생길 수도 있다. 또한 집에서 옷을 집어넣는 옷장도 디지털 네트워크로 연결될 경우 옷에 대한 다양한 정보와 판매를 일으킬 수 있는 ‘디지털 옷장’으로 거듭날 수도 있다.
‘디지털의 현재와 미래’를 주제로 2012년 D/D센터 지식포럼에서 만들어낸 다양한 내용들은 실제로 현업에 도움을 줄 뿐만 아니라, 기업의 미래 비즈니스 전략 설정에도 유용한 지식들을 제공하고 있다. 이렇게 실제로 도움이 되는 지식들이 다양하게 창출되기 때문에 2013년 D/D센터 지식포럼에서 새롭게 연구할 주제들에도 많은 기대를 가져도 좋을 것 같다.

박진한
전략연구소 부장 | jhpark@hsad.co.kr

‘미래 마케팅의 두 축은 디지털 마케팅과 쇼퍼 마케팅이다. 두 개의 마케팅 모두 고객과의 ‘관계 맺기’를 기반으로 한다. 이 말을 다르게 표현하면 ‘브랜드의 미래는 고객과의 관계 맺기에 달렸다!’라고 해도 좋겠다’.

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