2012/09-10 : SERIE - 소비자 심리 읽기 - 손해기피 현상(Loss Aversion)의 결과물:기부편향 현상(Endowment Effect)과 현상유지 편향(Status-quo Bias)

 SERIES
소비자 심리 읽기

- 손해기피 현상(Loss Aversion)의 결과물:

기부편향 현상(Endowment Effect)과 현상유지 편향(Status-quo Bias)

 

Moibius의 새로운 시도는 궁극적인 사고의 틀을 바꿀 수 있는 계기를 마련해주고 있다. 이러한 유연한 사고는 이 시대가 요구하는 창의적인 발상을 가능하게 하는 중요한 요소가 되고 있기도 하다.

 

 

예전에 국내 광고회사 AE들 사이에서 유행하던 말이 있다. “주님의 뜻대로…” 라는 말인데, 이는 기독교에서 말하는 ‘주님’ 이외에 ‘(광고)주’를 풍자적으로 지칭하는, 일종의 중의법적인 표현이기도 하다. 요점은 바로 광고주와 광고회사 간에 의견충돌이 있는 경우 결국 칼자루를 쥔 광고주의 뜻대로 결정이 나기가 쉽다는 것이다. 광고주와 광고회사 간의 의견 불일치는 크리에이티브나 미디어플래닝 분야에서 일어나기도 하지만, 가장 민감한 경우는 바로 광고비 지출에 대한 상대적인 인식의 차이에서 일어날 때다. 일을 맡기는 광고주 입장에서는 “내가 이렇게나 많은 돈을 주고 광고를 맡기는데 일을 그것밖에 못해?” 라고 묻는 경우가 종종 있는 반면 (‘Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half’ - ‘내가 쓰는 광고비의 반이 쓸모없이 버려지는 것을 알지만 어느 쪽 반인지 모르는 것이 문제이다’), 광고회사 입장에서는 “우리가 이렇게나 고생해서 만든 잘된 광고를 가지고 이것 밖에 못 받아?” 라고 되물을 법하다.

 

가격의 형평성
- 판매냐 구매냐에 따른 심리학적 ‘입장차이’의 영향
좀 더 구체적인 맥락에서 다른 예를 들어보자. 중고차를 사거나 팔아본 사람이라면 누구나 한 번쯤 경험했을 법한 상황이 있다. 중고차를 팔려고 할 때 딜러가 제시하는 가격은 항상 기대보다 적게 마련이다. 다시 말하면 ‘똥차를 이렇게나 많은 값을 쳐준다니…’라는 반응보다는 ‘이렇게 상태가 좋은 차를 이 값밖에 안 준다니…’ 라는 실망스러운 반응이 더욱 흔할 것이다.
이러한 상황을 심리학적으로 좀 더 정확하게 규명하자면, 어떠한 거래가 있을 때 판매자의 가격이 구매자의 가격보다 높게 책정된다는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 소비자들이 중고차나 컴퓨터(혹은 광고)를 살 때 항상 ‘이게 이렇게나 비싸?’ 하고 되물음에도, 물건을 파는 사람들은 ‘이 물건이 XX원 밖에 하지 않습니다’라고 강조하는 게 흔한 경우다. 이러한 현상, 즉 판매자가 자기 소유물에 대해 구매자들보다 더 높은 가치 혹은 가격을 부여하는 현상이 바로 소비자심리학자들이 말하는 ‘기부편향 현상(Endowment effect)’이다.
이러한 편향성의 강도는 상당히 높아서, 때로는 우리가 어떠한 물건을 소유했다는 단순한 ‘상상’ 만으로도 이러한 현상이 나타나기도 한다. 일례로 다음의 시나리오를 가정해보자. 대학의 강의실에 있는 한 그룹의 학생들에게 학교 이름이 새겨진 싸구려 컵을 나눠주고 그 컵을 되판다고 가정할 때 얼마를 받아야 정당한(많이 남기기 위한 목적이 아닌) 가격이겠느냐고 묻는다. 그리고 나머지 한 그룹의 학생들에게는 그 컵을 사기 위해서 얼마를 지불해야 정당한 가격이겠느냐고 묻는다면 어떻게 되겠는가? 두 그룹이 무작위로 결성됐다면(그리고 우리 인간들이 합리적이라고 가정하면), 두 개의 가격은 큰 차이가 없어야 한다. 하지만 수많은 실험 연구들은 이러한 합리적 예측에 반하는 결과를 보여준다. 대부분의 경우 판매자의 가격(Seller’s Price)이 구매자의 가격(Buyer’s Price)보다 훨씬 높게 마련이다.
한 실험에 따르면 평균적으로 파는 값이 사는 값의 두 배가 넘는다고 한다. <그림 1>은 기부편향 현상을 보여준다(본문 번역 : ‘사람들은 자신이 소유하지 않은 물건보다 자신이 소유한 물건에 더 많은 가치를 매긴다’).
이와 같은 판매자-구매자 가격 불일치는 교실 바깥의 실제 생활에서도 나타난다. 카먼(Carmen M. Reinhart)과 아리엘리(Dan Ariely)의 연구에 따르면 대학생 실험집단에게 전화를 해서 “축하합니다. 아무개 대학교의 농구경기를 관람하실 수 있는 티켓에 당첨되셨습니다”라고 말하고 그 티켓을 얼마에 되팔겠냐고 묻는 경우와, ‘당첨’이라는 말을 하지 않고 아무개 대학의 농구경기 티켓을 얼마에 사겠느냐고 묻는 경우에 그 가격의 차이는 현저하게 나타났다. 학생들의 평균 구매 가격이 평균 170달러인데 비해, ‘당첨학생’들의 평균 판매가격은 무려 14배가 넘는 2,400 달러였다고 한다.
순수한 ‘행운’에 의해 부여된 티켓조차도 우리가 주어진 물건에 매기는 주관적 ‘가치’를 변형시킨다는 점을 고려하면, 결국 가격의 형평성에 대한 정의는 물건을 사느냐 파느냐의 상황에 의한 심리학적 ‘입장차이’의 영향이라는 말이다.

 

이득추구 성향보다 손해기피 성향이 더 커
그렇다면 왜 이런 현상이 일어날까? 기부편향 현상을 설명하는 이론들은 몇 가지가 있지만, 그 중 가장 보편적으로 받아들여지는 이론이, 이른바 행동경제학(Behavioral Economics)에서 말하는 ‘전망이론(Prospect Theory)’이다.
1970년대에 카너먼(Daniel kahneman)과 트버스키(Amos Tversky)에 의해 등장한 전망이론은 혁신적인 이론으로 받아들여지는데, 이는 그 이전의 경제학자들이 믿어온 ‘이성적인 소비자’의 전제를 뒤엎기 때문이다. 이전의 경제학자들이 소비자들을 수요와 공급에 따라 가장 적절한 가격/구매결정을 하는 이성적인 주체로 보았다면, 행동경제학자들은 소비자들이 상황에 따라 주어진 선택사항의 위험도를 근거로 가격/구매결정을 하는 비이성적인 주체로 보았다고 할 수 있다.
이론의 핵심은 바로 사람들의 의사결정을 최종 결과를 바탕으로 내린다기보다 ‘Gain(얻어지는 것들 또는 이득)’과 ‘Loss(잃는 것들 또는 손해)’라는 두 가지 상대적인 프레임을 근거로 내린다는 점이다. 이러한 의사결정의 바탕이 되는 ‘Gain’과 ‘Loss’에 대한 근거를 유추할 시 소비자들은 ‘휴리스틱(주위의 사물이나 상황을 고려한 어림짐작이나 눈대중)’을 이용하는데, 재미있는 점은 사람들이 이러한 휴리스틱을 이용할 때 Loss가 Gain보다 더 커 보인다는 점이다.
<그림 2>는 이러한 편향성을 설명한다. 왼편 밑쪽 라인의 기울기(Loss)가 오른편 위쪽 라인의 기울기(Gain)보다 비대칭적으로 크다는 사실은 같은 강도의 Gain과 Loss가 주어졌을 때 손해를 피하려는 성향이 이득을 얻으려는 성향보다 크다는 것을 보여준다(* 전망이론을 주창한 심리학자인 대니얼 카너먼은 이 덕에 2002년도 노벨경제학상을 수 상했는데, 수상소감에서 자신은 평생 동안 경제학 과목을 단 한 과목도 듣지 않았으며 경제학에 대해 아는 것이 있다면 공저자인 에이머스 트버스키로부터 배운 것이 전부라고 밝힌 바 있다).결국 ‘손해기피 현상(Loss Aversion)’이란, 예를 들어 우리가 돈 10만 원을 공짜로 얻었을 때 느끼는 기쁨보다 같은 액수인 10만 원을 일어버렸을 때 느끼는 아픔이 더 크다는 말이다. 이를 기부편향 현상의 상황에 적용시켜보면, 사람들이 자신의 물건을 누군가에게 팔 때는 자신의 소유였던 물건에 대해 Loss의 프레임을 적용한다는 뜻이기도 하다. 이러한 맥락에서 보면 얼핏 보기에는 소비자 입장에서 불필요한 지출로 보이는 부동산중개업이 왜 필요한지 알 수 있다. 집을 사거나 팔 때 매매자 본인들이 지불하거나 받는 액수를 떠나서 매매가 이루어지는 자체가 때로는 중
요하기 때문에 (‘Sometimes a bad deal is better than no deal’ - 나쁜 거래가 아예 거래 자체가 없는 경우보다 나은 경우가 가끔 있다, 물론 그 반대의 경우도 흔하지만), 구매자와 판매자의 머릿 속에 들어있는 두 가지 가격 간의 차이를 메워줄 수 있는 중개업자의 역할이 필요할 때가 있다. 그렇지 않다면 대부분의 부동산 거래는 이루어지지 않을 것이라는 말이다.

 

‘기왕이면 익숙한 브랜드를 계속’
-‘ 현상유지 편향’
기부편향 현상을 좀 더 복잡하게 만드는 다른 요소가 바로 ‘현상유지 편향(Status-quo Bias)’이다. 많은 연구들이 보여주기를, 판매자냐 구매자냐의 입장을 떠나서도 대부분의 사람들은 어지간해서는 현재를 유지하려는 경향이 있다. 예를 들어 어떤 브랜드의 광고가 소비자 호응도가 높았다고 치자. 소위 ‘뜨는 광고’의 맛을 본 광고주들은 웬만해서는 그 광고를 바꾸려고 하지 않는 경향이 있다. 문제는 뜨는 광고의 브랜드가 이미 뜰만큼 뜬 뒤 어느 정도 시간이 지나면 소비자들에게 식상해지게 마련이고, 왕년에 잘 팔린 광고가 시간이 지나서 오히려 애물단지가 됐는데도 광고주들은 과거의 잘된 광고의 플랫폼/모델 등을 계속 유지하려다가 오히려 상황을 악화시키는 경우가 있다는 점이다. 이러한, 현재 또는 디펄트에 대한 편향성은 어디에서나 보인다. ‘더 좋은 일이 있을지 모르니 한번 바꿔보자’보다는 ‘지금 꼭 좋지는 않지만 굳이 나쁘지 않은데 뭐 하러 바꿔?’가 더 흔히 들리는 말이다.
<그림 3>은 광고에 관련된 예를 보여주는데, 이러한 프로모션을 마주칠 경우 대부분의 소비자들이 디펄트로 클릭이 되어져 있는 세 번째 옵션을 선택하게 되는 현상유지 편향적인 의사결정을 보여준다. 만약 클릭이 다른 옵션에 돼있다면 마찬가지로 대다수의 소비자들은 이미 클릭이 되어져있는 디펄트 옵션을 고수하려는 경향이 강하다.
흔히 마케터들이 하는 이야기 중 ‘새로운 고객 한 명을 경쟁사로부터 빼앗아 오는데 드는 돈이 현재 자신의 고객 한명을 유지하는 것의 세 배가 든다’는 말은 아마도 소비자들의 현상유지 편향의 결과를 마케팅 측면에서 조명한 말이 아닌가 싶다.
일단 소비자가 한 브랜드를 사용하기 시작하면 그 브랜드가 아주 좋아지는 로열티 정도까지는 아니더라도 그 브랜드에 습관이 되고 익숙해지게 마련이다. 굳이 그 브랜드가 큰 결점이 없다면, 설령 작은 결점이 몇 가지 있더라도 기본적인 기능에 큰 지장이 없는 바에야 그 브랜드를 고수하는 경향이 있다. 이러한 관성의 법칙(Inertia)에 의존하는 소비자행동들의 많은 경우를 설명하는 것이 현상유지 편향성이다. 현상유지 편향의 요인 중 일부는 물론 별생각 없는 습관의 결과물이지만, 위에서 언급한 손해기피 현상 역시 가장 큰 요인이라 할 만하다.
이러한 두 가지 바이어스들`-`손해기피와 현상유지를 하려는 무의식적 습관 - 이 일반적으로 우리들의 삶을 더 안전하고 쉽게 만드는 순기능을 하지만, 오작동을 일으켜 안 좋은 결과를 가져오는 경우가 더러 있기도 하다. 주식투자의 예를 들어보자.
투자자들이 자주 범하는 오류 중의 하나가 바로 자신의 주식 포트폴리오를 재평가하며 어느 주식을 팔 것인지를 결정할 때 가격이 내린 주식보다는 가격이 오른 주식을 팔게 된다는 점이다. 물론 이러한 접근은 자연스러울 뿐만 아니라 단기적인 이득을 가져오기도 하지만, 이를 뒤집어보면 값이 오르는 주식은 다 팔아버렸기 때문에 결국 자신의 포트폴리오에는 가격이 떨어지는 주식들만 남는다는 뜻이기도 하다.
결국 시간이 가면 갈수록 본인의 포트폴리오에는 돈을 잃는 주식만 남게 되는 이러한 어프로치는 장기적으로 보면 좋지 않다고 할 수 있다. 투자자들이 왜 이런 실수를 하는지 설명하는 데 유용한 이론이 바로 손해기피 현상이다. 투자자들은 손해를 싫어하기 때문에 손해를 가져오는 주식은 팔려고 하지 않는 행동을 취하게 되는데, 결국 이러한 행동이 더욱 많은 손해를 가져오는 역설적인 결과를 가져온다.
구체적으로 미국에서 많이 취급되는 어뉴이티(Annuity)연금을 예로 들어보자. 한 소비자가 5억이라는 돈을 보험회사에 지급하고 남은 인생 동안 매년 2,500만 원씩 타는 어뉴이티의 경우, 당장 지급해야하는 5억이라는 돈이 Loss로 프레임되기가 쉽다(사실은 은퇴기간 동안 고정적인 수입의 바탕이 되는 데도 말이다. 결국 손해기피 현상이 아이러니컬하게도 실질적인 손해로 이어지는 경우가 종종 있다.

<그림 3> 광고에 관련된 예

 

85% : 15%, 15% : 85%의 차이
광고에 좀 더 적절한 예를 들어보자. 미국 소비자들이 즐겨 먹는 고기 중에 그라운드 비프(가늘게 썰어진 소고기, 햄버거나 소시지 등 다용도로 쓰인)라는 포장육이 있다. 고기의 성분 함량을 나타내는 라벨에 살코기와 기름(비게)의 비율을 표시하도록 되어있는데, 살코기의 비율이 높을수록, 바꾸어 말하자면 비게의 비율이 낮을수록 가격이 높아진다. 그런데 고기의 성분이 살코기 아니면 비게 두 가지 성분밖에 없으므로 85% 살코기라고 표현하는 것은 15% 비게라고 표현하는 것과 같은 말이 된다. 전자나 후자나 같은 말임에도 소비자들은 85% 살코기라고 Gain 프레이밍이 되면 구매의도가 올라가게 된다. 비슷한 예로 어떤 수술을 선택할 때 생존할 확률이 90%라는 것과 죽을 확률이 10%라면 어느 쪽을 택하게 될까?
그럼 좀 더 근본적인 질문을 해보자. Loss를 회피하는 성향이 Gain을 추구하는 성향보다 크다는 사실이 과연 비이성적인 행동을 유발할까? 우리가 아담 스미스적인 관점으로 본다면 노동이나 땅, 돈 등의 리소스를 가지고 있는 사람들이 자신들의 최고의 이득을 극대화시키기 위해서 사용해야 한다. 따라서 Gain과 Loss를 동등하게 취급하는 것이 경제적으로는 이성적인 행동이라 할 것이다. 이는 수요과 공급이 만나는 이퀼리브리움으로 봐도 될 것이다.
하지만 진화심리학적 관점(Evolutionary Psychology)에서 본다면 손해기피 현상이 오히려 자연스러울 수도 있다.
예를 들어 사냥을 하며 살아가던 원시시대에 음식을 다른 사람이나 동물들로부터 안 보이는 곳에 숨겨놓았다고 치자. 이러한 경우에 두 배의 음식을 저장해 놓을 때 증대되는 가치의 정도가 두 배의 음식을 잃을 때 혹은 두 배의 끼니를 거를 때 감소되는 가치의 정도와 동일하다고 보기는 힘들다. 왜냐하면 음식은 결국 상하게 마련이며, 한 사람이 먹을 수 있는 양은 한정되어 있기 때문이다.
결국 Loss를 피하는 경향을 Gain을 추구하는 경향보다 더 중시하는 행동양식이 생존에 도움이 될 수도 있다. 뿐만 아니라 많은 종류의 Loss(죽음이나 상해 등)가 그 어떤 Gain과도 바꿀 수 없기 때문에 어찌 보면 모든 인간들은 Loss에 편향적으로 민감한 것이 자연스러운 결과라 볼 수도 있다. 아마도 투자나 부의 축적 등 경제 관련 분야에서 선형적 관계를 기반으로 한 의사결정이 이성적인 의사결정 방법일지는 모르지만, 고대시대에 우리 선조들이 살던 환경에서는 이러한 경제적 접근법이 최적한 시스템은 아니었을 수도 있겠다. “주님의 뜻대로…”의 처음 맥락으로 되돌아가 볼 때 “모 아니면 도”라는 식의 긍정적인 결과를 추구하는 광고회사 측의 공격적인 태도와는 달리 부정적인 결과를 회피하려는 수비 위주의 방향으로 나가는 게 ‘주님’의 뜻일 법도 하다.

 

 

 

윤석기

브라이언트대 마케팅학과 부교수 | syoon@bryant.edu
미국 미시간대학 광고학 석사, 일리노이대학 박사, 클리블랜드대학 광고학 조교수, 브라이언트대학 마케팅 조교수, 현재 부교수로 재직중. 뉴욕 광고대행사 Grey 방문교수, 광고와 소비자심리에 대한 연구를 주로 하고 있다. 일리노이대학시절, LG애드의 사원연수를 담당한바 있다.