2012/03-04 : Series - 구글과 페이스북의 시대,광고회사는 어떻게 변화하고 있는가?

  Series 
구글과 페이스북의 시대,광고회사는 어떻게 변화하고 있는가?

- 디지털 시대의 광고회사의 역할, 광고회사의 조직, 그리고 광고 크리에이티브

세상이 온통 디지털이다. 마치 모든 것이 디지털화해야 할 것 같다. 특히 미디어에 관련된 분야에서 느끼는 디지털화의 영향력은 가히 모든 것을 바꾸어 놓을 듯이 보인다. 이런 세상에서 우리가 알고 있던 광고회사는 어떻게 변하고 있을까? 디지털화가 현재진행형이듯, 역시 진행형으로 변화에 적응하고 있는 미국 광고회사 조직의 변화를 알아보는 것은 현재 혹은 향후 광고회사의 핵심역량이 무엇이 될 것인가에 대해 생각해보는 기회가 될 것이다.

 

디지털 시대의 광고회사
2000년대 초, 소위 ‘인터넷 거품’이 꺼지면서 "'광고는 죽었다’라는 식의 디지털 광고에 대한 이전의 기대들 역시 하나의 환상에 불과”하다는 의견들이 주류를 이루던 때가 있었다. 즉 디지털 미디어는 마치 기존의 4대 미디어에 하나가 추가된 정도의 현상에 불과하다는 것. 따라서 디지털은 또 하나의 중요한 미디어지만, 그 영향력이 커지더라도 단지 미디어 영향력의 순위가 바뀌는 정도에 불과할 것이라는 믿음이었다.
따라서 디지털 미디어의 출현은 90년대 중반부터 광고계를 관통해오던‘ 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication : IMC)’이라는 시대의 패러다임을 한층 더 강화시켜주는 하나의 미디어 정도로 인식됐다.
이 시기의 IMC는 ‘대형 광고회사들이 그들의 클라이언트를 위한 토털 서비스를 제공하는 것’으로 이해됐다. 실제로 광고회사의 목표는 회사 내 조직 간의 협업을 통해서든 다양한 기능을 가진 소규모 협업체들로의 아웃소싱을 통해서든 한 광고주의 브랜드 마케팅 목표 달성을 위해 다양한 커뮤니케이션 채널들을 이용해 통일되고 일관성있는 메시지를 제공하는 것이었다. 또 그것이 그 광고회사의 경쟁력을 결정짓는 중요한 잣대의 하나로 평가돼왔다.
그러나 다양한 디지털 미디어의 출현은 이러한 토털 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공하고 있던 기존의 대형 광고회사들에게 큰 도전으로 다가왔다. 왜냐하면 디지털 미디어는 너무나 다양하고 빠르게 변화했기 때문이다. 결정적으로는 디지털 기술에 대한 이해와 기본적인 인프라 없이는 서비스하기가 불가능한 영역이었고, 광고주들 또한 이러한 갑작스러운 변화에 대해 제대로 이해하고 자신의 마케팅 커뮤니케이션에 적절한지 시험해 볼 시간적 여유가 없었기 때문이다.
즉 당장 중요한 것은 단지 이러한 변화를 따라잡아야 하는 것이었으므로, 광고주들과 광고회사들은 한 분야에 전문성을 가지고 있는, 작지만 전문화된 광고회사들을 고용하고 이들과 함께 그 분야에 최적화된 캠페인을 진행할 수밖에 없었다.
예를 들면 검색광고는 그 기술에 정통한 디지털 대행사와 캠페인을 진행하고, 이메일 마케팅은 이메일에 전문화된 광고회사와 진행하는 식이다.
물론 이런 활동의 중심에는 4대 매체의 집행을 중심으로 한 대형 광고회사들의 역할이 있었으나, IMC라는 관점에서 볼 때 이러한 분업화는 분명 통합(Integration)이라는 목표로부터는 멀어지는 현상이었다.
동시에 이런 형태의 협업은 광고주의 브랜드 마케팅팀에 많은 부담으로 다가왔다. 물론 P&G처럼 통합에서의 중심적 역할을 어느 정도 성공적으로 수행해내는 회사들도 있으나, 대부분의 광고주들에게서는 전문화된 광고 커뮤니케이션 활동이 효율적인 협업을 통한 효과적인 통합의 형태로 나타난 것이 아니라, 분산되고 통일되지 않은, 결국 통합되지 못한 캠페인 결과로 나타났다.
이러한 다양한 경험을 통해 광고주들은 궁극적으로 가장 효율적인 모델은 디지털과 기존 광고 플랫폼의 유기적인 통합이라는 것을 깨달았다. 결국 브랜드에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 통합된커뮤니케이션의 필요성은 변함이 없었던 것이다.

 

디지털 시대 광고회사 조직의 변화
미국 광고회사들에게 ‘디지털이 광고회사의 미래’라는 인식에는 이견이 없다. 이미 그들 수익의 많은 부분들이 디지털 부분에서 창출되고 있기 때문이다. 이러한 미래에 대비해 크게 두 가지의 조
직모델이 기존 광고회사 모형의 대안으로 논의돼 왔다.

1. 디지털 커뮤니케이션 중심으로의 통합 : 디지털 중심의 통합모델
2005년 당시, 샌프란시스코에 위치한 메이저 광고회사인 굿비, 실버스타인앤파트너스(Goodby, Silverstein & Partners) 수익의 80%는 4대 매체 광고에서 나왔다. 그러나 불과 2년 후인 2007년, 이 회사 수익의 50%는 디지털 부분에서 나오게 된다.
이러한 변화의 가장 중요한 이유는 이 회사가 그들의 조직을 ‘디지털 중심의 통합 커뮤니케이션 회사’로 바꾸었기 때문이다. 뛰어난 크리에이티브로 인정 받아오던 이 회사에 디지털 에이전시 출신인 윌 맥기니스(Will McGinness)가 ‘인터랙티브 크리에이티브 디렉터(Interactive Creative Director)’라는 직함으로 합류하고 그가 이러한 변화를 주도해왔다. 기존의 ‘크리에이티브’라고 했을 때 일반적으로 인식되던 카피라이터나 디자이너가 아닌, 디지털 테크놀로지를 기반으로 웹 중심의 크리에이티브를 이끌어 오던 사람이 이러한 주류 광고회사의 변화를 주도했다는 것은 매우 의미가 있는 일이었다.
좀 더 구체적으로 본다면 기존의 ‘소비자 이해 -브랜드 전략 수립 - 크리에이티브 컨셉트 수립 - 미디어 선택’의 프로세스로는 디지털 미디어 시대의 광고, 즉 일방적인 메시지 노출이 아닌 소비자 인게이지먼트(Consumer Engagement)를 목표로 하는 디지털 광고 캠페인의 효과적인 수행이 어려웠던 것이다. 더욱이 세분화되고 복잡해진 디지털 미디어들의 기계적인 특징과 그러한 미디어의 이용행태에 대한 근본적이고 정확한 이해 없이는 성공적인 디지털 시대의 광고 캠페인 계획과 수행이 쉽지 않았을 것이다.
이러한 변화의 양태는 TBWA나 DDB 같은 대형 광고회사들에게도 적용된다. 퍼블리시스(Publicis)의 디지털 에이전시 사장이던 필립 시모네(Philippe Simonet) 역시 전통적인 광고회사인 BWA에 합류하면서 이러한 변화, 즉 ‘디지털 인터그래이션(Digital Integration)'을 주도했다. 심지어 2012년 초에는 그동안 이러한 변화에서 뒤쳐져 있던 광고회사중 하나인 JWT의 북아메리카 EO인 데이비드 이스트맨(David Eastmen) 역시 두 명의 Chief CD를 고용했는데, 둘 모두 인터랙티브 크리에이티브 회사 출신이었다. TBWA나 JWT와같은 형태로의 통합의 특징 중 하나는 디지털로의 변화가 회사 내에서 이루어지되, 그 변화의 중심에 기존의 카피라이터나 아트디렉터 출신의 크리에이터들이 아니라 디지털 커뮤니케이션에 대한 깊은 이해를 지니고 있는 인터랙티브 크리에이터들이 자리했다는 점이다.
그러나 이러한 모델이 완벽한 것은 아니었다. 기존 전통적 조직의 장점을 그대로 살리면서 리더 중심 변화를 이끌어 간다는 긍정적인 측면이 있었으나, 조직원 개개인의 인식을 바꾸고 그들의 디지털 미디어에 대한 활용능력을 키우는 데 적지 않은 시간이 필요하다는 과제를 안고 있기 때문이다. 예를 들면 카피라이터가 신문광고를 만들기 위해서는 신문이라는 미디어의 특성을 잘 알아야 하듯이, 소셜미디어를 이용한 광고 캠페인을 기획한다면 그 기술에 대한 기본적인 이해는 물론, 소비자들이 어떤 방식으로 해당 미디어를 이용하는지 이해해야 하기 때문이다. 

2. 디지털 커뮤니케이션 기능의 인수 : 유기적 성장 모델
퍼블리시스는 또 다른 방향에서 이러한 디지털화에 대응하는데, 그 전략은 기존의 디지털 에이전시를 인수 합병해 전통적 광고회사가 갖추지 못한 디지털 미디어 크리에이티브 역량을 확충하는것이다. 이러한 전략에 따라 퍼블리시스는 2006년에는 디지타스(Digitas)를 1.300만 달러에, 2009년에는 레이저피시(Razorfish)를 53억 달러에 마이크로소프트로부터 인수한 바 있다. 그리고 2010년에도 이러한 디지털 회사들의 M&A를 위해 48억 달러를 지출했다. 잘 알려진대로 레이저피시는 소셜 인플루언스 마케팅(Social Influence Marketing)의 선두주자로, 소셜미디어 전문가와 소셜 인플루언서들을 고용해 디지털 플래닝·콘텐츠 창출·디지털 미디어 구매 분석론· 기술 및 사용자 경험(Techonology and User Experience) 등에 역량을 집중해 온 회사이다. 디지타스 역시 디지털 광고에 대한 다양한 통합적 접근에 전문성을 가지고 있던 회사였다.
이러한 인수합병을 통한 통합으로 퍼블리시스는 디지털 부분의 수익증가를 창출, 전체적으로도 수익의 큰 증가를 이루었다. 그런데 문제는 인수합병을 통한 통합은 기존 광고회사(예를 들면Publicis Conseil)의 디지털 기능이 성장할 수 있는 기회를 빼앗았다는 점, 그리고 더욱 중요하게는 이 회사들 간의 전략적인 유기적 통합이 잘 이루어지지 않았다는 점이다. 사실 궁극적으로 광고주가 가장 원하는 것은 디지털과 전통광고 플랫폼의 유기적인 통합이라는 것을 고려할 때 이러한 모델은 일정 정도의 한계를 가질 수밖에 없기 때문이다. 따라서 전통 광고회사의 조직과 디지털 광고회사의 화학적 통합이 이루어지기 위해서는 어느 정도 시간과 노력이 필요한 것도 사실이다.
이러한 모델이 극복해야 하는 또 하나의 장벽은 디지털 광고회사들이 미디어 소비자에 대한 이해도를 높여야 함에 따라 결국 전통 광고회사의 핵심 기능 중 하나인 브랜드 소비자에 대한 이해에중점을 둔 기능이 필요하게 되어다는 점이다. 초기 디지털 광고회사들은 기획과 실행기능 중심의 조직이었지 소비자 이해를 위한 조직구조를 가지고 있지는 않았다. 그러나 전체 IMC 캠페인의 핵심이 디지털 미디어로 옮겨오는 과정에서 디지털 미디어 소비자에 대한 이해 없이는 효과적인 캠페인의 기획·실행이 어렵다는 점을 인식하게 됐는데, 디지털 광고회사들은 그 대응책으로 기존 광고회사 조직의 핵심이던 어카운트 플래닝(Account Planning) 기능을 강화하기에 이르렀다. 실제로 이들 회사들은 몇 년 전부터 소비자분석 전문가들을 고용, 단순한 웹사이트 중심의 이벤트에서 탈피해 장기적이고 종합적인 브랜드 광고 캠페인을 기획하는 역할까지 담당하고 있다. 예를 들면 전통적인 미디어 에이전시인 스타콤미디어베스트(Starcom Media Vest) 산하의 스파크커뮤니케이션(Spark Communication)은 ‘Human Experience Planner’라는 직종을 통해 소비자들의 브랜드뿐 아니라 미디어 소비(혹은 미디어 이용)에 대한 조사 및 연구 역할을 담당하게 하고 있다. 이들은 주로 기존 광고회사의 어카운트 플래너 혹은 소비자 분석 전문가들로 구성되어 있다. 소비자에 대한 연구와 이해가 이들의 핵심기능이라는 측면에서는 기존의 AP들과 큰 차이가 없다. 그러나 소비자들의 브랜드 인사이트뿐 아니라 미디어 인사이트, 즉 소비자들이 왜 그리고 어떻게 다양한 미디어들를 이용하는가에 대한 전문적인 연구가 행해진다는 점에서 그 역할이 다르다고 할 수 있다. 

통합화 모델에 대한 고민: 크리에이티브는 어떻게 그 기능들을 통합할 것인가?
위에서 언급된 통합 모델들 중 어느 것이 더 나은가 하는 질문에 대한 답은 현재 해당 광고회사나 광고주가 처해 있는 상황에 따라 달라질 수밖에 없을 것이다. 그러나 중요한 점은 앞서 언급했듯이 여러 조직의 변화 및 통합의 과정을 거치면서 미국의 광고회사들과 광고주들이 공통적으로 인식하는 것은 통합된 플랫폼에 기초한 광고 크리에이티브의 필요성이라는 점이다. 더욱이 소셜미디어로 대표되는 미디어 환경의 변화에서 중요한 것은 이 통합(Integration)의 의미를 예전 1990년대 및 2000년 대 초반의 크리에이티브 메시지 변환 중심의 기계적 통합이 아닌, 소비자의 미디어 사용환경 이해를 바탕으로 한 브랜드 메시지와 미디어 콘텍스트를 모두 고려한 화학적 통합으로 이해해야 한다는 점이다.
사람들이 일상생활에서 접하는 미디어의 종류가 거의 무한대로 다양해지고 또 그 종류 또한 빠르게 사라지고 나타나는 현실에서 기존의 메시지 크리에이티브 중심의 통합으로는 소비자들에게 효과적으로 다가가기가 어려워졌다. 이에 ‘어웨너스(Awareness)에서 인게이지먼트(Engagement)로’라는 표현에서 보이듯이, 디지털 시대 광고의 목표는 인지수준을 높이는 것에서 나아가 소비자가 캠페인 활동의 하나의 주체가 됨으로 인해 전달하고자 하는 메시지를 깊이 있게 경험하게 하는 방향으로 진화해가고 있다.

그리고 이러한 진화의 핵심은 기존의 콘텐츠[메시지] 중심의 크리에이티브에서 이제 그 콘텐츠가 어떤 콘텍스트[미디어]에서 소비자에게 전달될 때 거부감 없이 자발적으로 참여하고 브랜드를 체험할 것인가 하는 문제로 진화했다는 점이다. 이를 한 마디로 표현한 것이 ‘미디어 크리에이티브(Media Creative)’라는 용어다. 이는 광고미디어가 도달률(Reach)과 빈도(Frequency)를 바탕으로 한 비용 효율성(Cost-efficiency)을 기준으로 선택되어지는 것이 아니라, 광고 콘텐츠가 소비자와의 어떤 접점(Contact Point)에서 최대한의 효과를 낼 수 있는가를 기준으로 선택되고 활용된다는 점에서 소비자가 ’단순 메시지 수용자에서 메시지 전달자 및 창조자‘로 진화해가는 현실에서의 광고 크리에이티브의 역할이 무엇인가를 말해주는 핵심용어라고 할 수 있을 것이다. 미디어 크리에이티브는 기존의 메시지 중심의 크리에이티브에 비해 기획 및 실행과정이 매우 복잡할 수밖에 없다. 90년대 IMC에서 강조했었던 ‘통일되고 일관된 광고 메시지의 다양한 미디어를 통한 전달’이 아니라, '소비자의 미디어 접점에 최적화된 다양한 브랜드 메시지의 전달을 통한 자발적 체험의 유도라는 목표의 달성을 위해서는 어쩔 수 없는 일이다. 다양한 소비자의 브랜드에 대한 인사이트를, 역시 다양한 미디어 이용행태에 맞춰 조합을 만들어내는 일은 복잡한 과정일 수밖에 없을 뿐 아니라, 다양한 미디어의 기술적 부분에 대한 이해가 바탕이 돼야 가능한 일이기 때문이다.
이러한 복잡성은 전통적 크리에이티브팀과 디지털 크리에이티브팀 간의 문제일 뿐 아니라, 크리에이티브팀과 디지털 미디어팀 혹은 기존의 미디어플래닝팀 간의 문제이기도 하다. 1990년대 통합된 미디어 구매파워를 위해 분사했던 OMD 또는 PhD(Omnicom그룹), 스타콤 또는 제니스(Publicis그룹) 같은 미디어 에이전시들은 이러한 기술적 복합성을 이해하고 극복하기 위해 디지털기술에 정통한 전문가들을 지속적으로 영입해 광고 캠페인에 참여시키고 있다.
동시에 특정한 디지털 기술을 가진 회사들은 CRM(Customer Relationship Management)을 기반으로 한 고객 데이터 분석기술 등과 같은 기술을 바탕으로 또 다른 형태로 광고 캠페인에 참여하고 있다. 결국 디지털 시대 광고 크리에이티브는 이렇듯 다양하고 새로운 크리에이티브 플랫폼들을 누가 어떻게 효과적으로 관리하는가의 문제이기도 하다.
그러나 이런 역할을 광고주의 브랜드 마케팅팀에서 모두 효율적으로 컨트롤한다는 것이 쉬운 일이 아니다. 디지털 시대의 광고회사는 그 핵심기능인 크리에이티브의 발전과정에서 기존의 콘텐츠[메시지] 중심의 크리에이티브 물론, 디지털 기술에 대한 이해를 바탕으로 한 콘텍스트 기반의 크리에이티브, 그리고 넓게는 소비자 로그파일 분석 및 다양한 디지털 기술을 기반으로 한 크리에이티브까지를 하나의 플랫폼 하에서 조정하고 관리하는 역할을 해내야 한다. 비록 어렵고 시간이 많이 걸리는 일일지라도 결국 그것이 광고주가 궁극적으로 원하는 광고회사의 모습이기 때문이다.

 

 함창대
 일리노이 대학교`(Urbana Champaign소재) 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

 LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사,

 미주리대학교 저널리즘(광고학전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을

 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다

 

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