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| 1.서론 |
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아웃도어 라이프 (outdoor life)란 스포츠나 레저 등 주로 야외에서 행하는 활동과 관련된 생활을 의미하지만, 현재는 이러한 제한성을 넘어 일상에서도 자연스럽게 향유하는 문화로 자리잡았다. 초기 아웃도어 문화가 산악 등반·래프팅·스포츠 등 특별한 목적의 테두리 안에서만 제한적으로 형성된 반면, 현재는 취미활동·여가선용·건강추구 등의 형태로 바뀌어 생활의 일부가 되었기 때문이다.
또한, 소득수준이 향상되고 취미·여가·건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 단지 문화의 확산만이 아닌 이와 관련된 소비시장을 형성하는 데까지 이르게 되었다. 이러한 결과는 패션의 경우에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 즉, 스포츠 문화가 확산됨에 따라 청소년층에게 기능성과 패션성이 접목된 아웃도어 캐주얼 시장이 형성되었으며, 보수적인 남성들의 정장 스타일도 편안하고 심플한 아웃도어 타입으로 점차 비중이 높아져 가고 있는 것이다.
더불어 앞으로도 생활수준과 소비의 질, 그리고 여가를 즐기는 능력이 지속적으로 향상될 것이기 때문에 아웃도어 라이프와 관련된 소비시장도 확대될 수 밖에 없을 것으로 예상된다. 따라서, 여기서는 소비자들을 아웃도어 라이프 향유 형태에 따라 구분하고, 이에 따른 라이프 스타일적 태도와 구매행동을 살펴봄으로써 아웃도어 문화 확산에 따른 소비자 행동 변화의 방향을 살펴 보고자 한다. |
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| 2. 아웃도어 라이프에 따른 소비자 구분 |
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아웃도어 라이프에 따라 소비자를 구분하고자 하는 이유는 개인이 스포츠 및 레저를 즐길수록 일상생활에도 영향을 미치게 되고, 결과적으로 소비심리와 태도에도 파급효과를 가져올 것이라는 점을 가정으로 하기 때문이다.
아웃도어 라이프 형태별로 소비자를 구분하기 위해서 2000년도 CPR(Consumer Profile Research) 데이터를 활용하였으며, 분석도구로는 SPSS 9.0을 사용하였다. 데이터 분석을 위해서 먼저, 데이터를 스크리닝한 다음 CPR의 라이프스타일 중에서 ‘취미’에 해당되는 항목에 따라 요인분석을 통해 아웃도어 라이프 유형을 구분하였다. 그리고 이에 따라 군집분석을 실시해 소비자를 몇 개의 집단으로 구분한 후, 각각의 구분된 집단에 따라 어떤 특성을 보이는지를 분석하였다. 여기서는 분석절차와 결과에 대해서만 언급하고, 상세한 분석과정에 대해서는 생략하기로 하겠다. |
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1)데이터 스크리닝 과정
CPR 데이터는 매년 전국의 10대에서 50대까지 6,000명을 대상으로 라이프 스타일과 제품 사용행태를 조사하는 방대한 자료이다. 이 중에서 20세 미만의 청소년들은 가치관을 정립했다고 보기 어렵고, 50세 이상은 아웃도어 라이프 스타일과는 거리가 있는 연령대로 판단하여 이들 모두 분석대상에서 제외하였다.
또한, 집단간 아웃도어 라이프의 차이점을 명확히 하기 위해서는 야외활동을 즐기는 방식과 태도가 다양한 대도시 생활자가 분석 대상으로 적합할 것으로 판단되어 서울특별시와 5대 광역시 거주자만을 선정하였다.
다음으로 불성실한 응답자를 스크리닝하였다. CPR 데이터는 조사의 양이 많기 때문에 부분적으로 불성실하게 응답하더라도 이를 일일이 구별해내지 못하는 한계점이 있어 run test를 통해 동일한 답변을 지속적으로 반복한 케이스(예를 들어 1번부터 10번 문항까지 모두 4로 응답한 경우)를 약 4% 정도 걸러내었다. 이렇게 하여 분석에 사용된 케이스는 2,454명이다.
2)아웃도어 라이프 스타일 구분
CPR 데이터 조사항목에 ‘아웃도어 라이프’를 직접적으로 묻는 내용은 없으나, ‘취미’ 항목의 일부를 통해 ‘아웃도어 라이프’를 유추할 수 있기 때문에 모두 7점 척도로 구성된 ‘취미’ 항목에 관한 총 16개의 문항 중에서 여러 번의 시행착오를 거치면서 요인 분석을 실시하였다.
그리고 결과적으로 4가지 유형의 ‘아웃도어 라이프’를 구분할 수 있는 10개 문항으로 압축하였는데, 다른 문항과 중복적으로 상관이 높은 경우 (.30이상)와 추출된 요인들이 의미상 중복적인 경우에는 해당되는 문항들을 제거하여 문항을 축소시켰다. 요인분석 방법으로는 직각회전 (varimax rotation)에 의한 주축요인분석(principal axis factor analysis)을 실시하였다.
그렇게 요인 분석을 실시한 결과 아웃도어 라이프 유형은 ‘모험추구’, ‘여가중시’, ‘가족동반’, ‘휴식지향’의 4가지 요인으로 구분되었는데, 자세한 결과는 <표 1>과 같다. |
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| <표1> Rotated Component Matrix |
| Factor |
Item |
Component |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|
모험
추구 |
신종여가를 해보고 싶다
(번지점프, 패러글라이딩) |
.809 |
8.632E-02 |
-8.305E-02 |
-2.384E-03 |
| 위험하더라도 모험적인 스포츠가 좋다. |
.801 |
.101 |
-5.855E-02 |
9.388E-02 |
| 스포츠를 구경하기보다는 직접 하기를 좋아한다. |
.727 |
.156 |
4.787E-02 |
-.149 |
|
여가
중시 |
돈이 들더라도 내가 하고싶은 여가활동을 한다 |
.229 |
.757 |
-2.815E-02 |
-4.920E-03 |
| 수입을 위해 일을 더 하는 것보다 여가시간을 갖겠다 |
-7.877E-02 |
.706 |
5.862E-02 |
2.025E-02 |
| 취미생활과 관련된 서적이나 잡지를 자주 읽는다 |
.265 |
.605 |
8.194E-02 |
1.319E-02 |
|
가족
동반 |
여가시간을 가족과 함께 보낸다 |
-.139 |
-5.184E-02 |
.864 |
-2.458E-02 |
| 나는 가족과 취미생활을 같이 한다 |
6.052E-02 |
.165 |
.827 |
-2.597E-02 |
|
휴식
지향 |
휴가 때는 집에서 조용히 쉬는 편이다 |
-5.695E-02 |
-.153 |
8.751E-02 |
.791 |
| 여가활동은 혼자 즐기는 것이 좋다 |
1.875E-02 |
.194 |
-.145 |
.750 | |
|
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
A Rotation converged in 5 iterations.
* E-02 = X1/100 E-03 = X1/1000 | | |
3)소비자 유형 구분
요인분석의 결과를 가지고 아웃도어 라이프에 따른 소비자 유형을 구분하기 위해 군집분석하여 동질적인 집단들로 세분화하였다.
일반적으로 시장세분화나 신제품개발을 위해 사용하는 군집분석 도구로 SPSS에서는 hierarchical clustering과 quick clustering의 두 가지 방식을 제공하는데, 전자의 경우 케이스가 1,000명 이상일 경우 분석에 많은 시간을 요하게 되어 여기서는 여러 차례의 시행착오까지 감안한 시간손실을 줄이기 위해 후자의 방법만을 채택하였다.
Quick clustering은 미리 나누어야 할 군집 수를 지정해 주어야 하는데, 여기서는 주 요인의 수가 4가지이므로 4개부터 7개까지 군집의 수를 지정하였고, 실행한 결과 설명력과 세분화된 군집의 케이스 수를 감안할 때 4개의 군집으로 나누는 것이 가장 적당하다고 판단하였는데, 이러한 군집 분석의 결과는 <표 2>, <표 3>, <표 4>와 같다. |
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| <표2> Final Cluster Centers |
| |
Cluster |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
| REGR factor score 1 (모험구추) |
.52285 |
.55584 |
-.46862 |
-.66246 |
| REGR factor score 2 (여가중시) |
-.70764 |
.89641 |
.34518 |
-.80372 |
| REGR factor score 3 (가족동반) |
-.00311 |
-.86590 |
.66017 |
-.88526 |
| REGR factor score 4 (휴식지향) |
-.58449 |
.04525 |
.15780 |
.92881 | |
|
↓ |
↓ |
↓ |
↓ |
|
'공상형' |
'실천형' |
'가족형' |
'고립형' | | |
|
|
| <표3> Number of Cases in Each Cluster |
|
Cluster |
1. 공상형 |
741명 (30.2%) |
|
2. 실천형 |
458명 (18.7%) |
|
3. 가족형 |
977명 (39.8%) |
|
4. 고립형 |
278명 (11.3%) |
|
Valid |
2454명 (100.0%) | |
| | |
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| <표4> Demographical Characteristics of Clusters (%) |
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구분 |
Cluster Number Case |
Table Total |
|
공싱형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
|
성별 |
남성 |
57.5 |
57.4 |
42.3 |
42.8 |
49.8 |
|
여성 |
42.5 |
42.6 |
57.7 |
57.2 |
50.2 |
|
성 연령별 |
20대 남자 |
21.7 |
37.1 |
9.1 |
13.3 |
18.6 |
|
30대 남자 |
23.2 |
14.6 |
18.0 |
11.2 |
18.2 |
|
40대 남자 |
12.6 |
5.7 |
15.1 |
18.3 |
13.0 |
|
20대 여자 |
16.5 |
31.0 |
14.5 |
20.1 |
18.8 |
|
30대 여자 |
16.7 |
6.6 |
26.2 |
17.3 |
18.7 |
|
40대 여자 |
9.3 |
5.0 |
17.0 |
19.8 |
12.8 |
|
결혼유무 |
기혼 |
71.9 |
29.3 |
84.5 |
69.4 |
68.7 |
|
미혼 |
27.0 |
69.9 |
14.1 |
29.5 |
30.2 |
|
학력 |
대학생 |
6.2 |
12.7 |
2.7 |
4.3 |
5.8 |
|
중졸이하 |
2.8 |
2.0 |
1.2 |
7.6 |
2.6 |
|
고졸 |
57.2 |
40.6 |
47.5 |
58.6 |
50.4 |
|
대졸이상 |
33.7 |
44.8 |
48.6 |
29.5 |
41.2 |
|
직업 |
화이트컬러 |
30.9 |
45.9 |
35.0 |
29.5 |
35.2 |
|
블루컬러 |
14.7 |
9.8 |
7.1 |
15.1 |
10.8 |
|
주부/기사 |
27.0 |
17.9 |
37.6 |
32.7 |
30.2 |
|
자영업 |
20.5 |
11.4 |
17.2 |
18.0 |
17.2 |
|
학생 |
6.9 |
15.1 |
3.2 |
4.7 |
6.7 |
|
가구당
총수입 |
150 만원 미만 |
21.6 |
11.6 |
12.9 |
22.7 |
16.3 |
|
151~200만원 |
24.6 |
18.1 |
20.7 |
29.9 |
22.4 |
|
201~300만원 |
30.5 |
27.9 |
32.5 |
28.8 |
30.6 |
|
301 만원 이상 |
23.3 |
42.4 |
33.9 |
18.7 |
30.6 | |
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세분화된 군집의 성향을 살펴보면, 군집 1의 특성은 ‘모험추구’ 성향이 강하므로 진정한 의미의 아웃도어 라이프를 추구하는 계층으로 볼 수 있으나, 반면에 ‘여가중시’나 ‘휴식추구’에 대해서는 오히려 반대 성향이 더욱 강하기 때문에 아웃도어 라이프를 실천에 옮기지 않고 단지 희망만 가지고 있다고 평가할 수 있어 아웃도어 라이프의 ‘공상형’으로 명명하였다.
군집 2는 ‘여가중시’ 성향이 매우 강하면서도 ‘모험추구’ 성향도 ‘공상형’보다는 높은 특성을 가지고 있어 적극적으로 여가를 확보하고자 노력하며, 이를 아웃도어 라이프에 활용하는 계층이다. 그러면서도 가족동반에 대해서는 반대 성향이 매우 강해 주변에 개의치 않고 자신의 생활을 즐기는 아웃도어 라이프의 ‘실천형’으로 보는 것이 타당할 것이다.
군집 3은 ‘가족동반’ 의사가 상당히 강한 편이며 ‘여가중시’ 성향도 존재하지만, ‘모험추구’에 대해서는 반대 입장이 강해 안정적이고 가족중심적으로 아웃도어 라이프를 향유하는 ‘가족형’으로 규정할 수 있다.
마지막으로 군집 4는 ‘휴식추구’ 성향에 대해서만 극단적으로 높을 뿐 ‘모험추구’, ‘여가중시’, ‘가족동반’ 등에 대해서 모두 반대 성향이 매우 강하여 아웃도어 라이프를 향유할 의사나 의욕이 전혀 없는 것으로 나타나 ‘고립형’으로 볼 수 있다.
그리고, 4개의 군집간 비율은 <표 3>에서 보듯 ‘가족형’이 39.8%로 주류를 이루고, 다음으로 ‘공상형’이 30.2%, ‘실천형’이 18.7%이며, ‘고립형’은 11.3%로 가장 적은 비율을 나타내고 있다.
한편, <표 4>를 통해 4개 군집의 인구통계적인 특성을 살펴보면 비교적 그 구분이 명확함을 알 수 있다. 먼저, 성별에서 ‘공상형’과 ‘실천형’은 남성, ‘가족형’과 ‘고립형’은 상대적으로 여성의 비중이 높게 나타났다. 성 연령대별로는 ‘공상형’은 30대 남성, ‘실천형’은 20대 남녀, ‘가족형’은 30~40대 여성, ‘고립형’은 40대 남성에서 각각 비중이 높음을 알 수 있고, ‘실천형’은 미혼, 나머지 3개 군집은 기혼의 비중이 압도적으로 높았다. 한편, 생활 면에서 ‘공상형’과 ‘고립형’은 고졸, 블루컬러, 저소득의 비중이 상대적으로 높았고, ‘실천형’은 대졸, 화이트컬러, 고소득의 비중이 대조적으로 높게 나타났다. ‘가족형’은 학력과 소득면에서 ‘실천형’보다는 낮지만, ‘공상형’ 및 ‘고립형’보다는 높은 특성을 보이고 있음을 알 수 있다. |
|
|
| 3. 소비자 유형별 차이점 분석 |
| |
1)라이프 스타일상의 차이점
앞에서 분류한 4개의 군집들이 라이프 스타일 면에서 어떤 차이점을 보이는지 살펴보고자 CPR의 주요 라이프 스타일 항목을 중심으로 분석을 실시하였다. CPR의 라이프 스타일 항목은 모두 7점 척도로 구성되어 있는데, 각 문항에 대하여 1~3점은 부정적, 4점은 중도적, 5~7점은 긍정적으로 응답을 받은 것이다. 이 중에서 5~7점 사이로 답한 긍정률만을 살펴보고자 하는데, 그 이유는 7점 척도로 환산할 경우 차이점이 시각적으로 잘 나타나지 않는 착시현상이 일어나기 때문이다.
이 분석의 궁극적 목적은 아웃도어 라이프의 차이에 따라 나누어진 소비자들이 소비와 관련된 태도 면에서 어떤 특성을 보이는지 규명함으로써 각 군집의 성격을 보다 구체적으로 나타내기 위함이다. 분석항목으로는 가치관·광고관·쇼핑태도·의생활·식생활·주생활의 6개 항목 40개 문항으로, 그 결과는 <표 5>에 자세히 나타나 있다.
먼저, 6개 라이프 스타일을 분석한 결과를 요약하자면 전 항목에 걸쳐 ‘실천형’과 ‘가족형’은 명확한 자신만의 특성을 보여주고 있으며, ‘공상형’과 ‘고립형’은 상대적으로 소극적인 성향을 나타내고 있다. 특히 ‘고립형’은 ‘공상형’보다 그러한 소극적 경향이 대체로 강화되어 나타남을 알 수 있다.
따라서 이후에는 그렇듯 명확한 특성을 보이는 ‘실천형’과 ‘가족형’을 중심으로 분석결과를 서술하고자 한다. 먼저, 가치관 항목을 인생에 대한 적극적인 태도로 요약한다면 ‘실천형’은 자신에 대해 긍정적으로 생각하고, 세상사에 관심을 가지며 적극적으로 개척해가고자 하는 의지가 다른 유형에 비해 강하며, ‘가족형’은 자존적인 성향에 있어서는 ‘실천형’ 못지 않은 태도를 보이고 있다.
다음, 광고관과 쇼핑태도에서 ‘실천형’과 ‘가족형’의 특성이 더욱 더 명확하게 구분된다. ‘실천형’은 광고에 대한 기대감이 높으며 가격보다는 자기 주관대로 구입하는 성향이 강한 것으로 나타났고, ‘가족형’은 광고를 정보 중심으로 활용하며 제품구입시 합리성을 매우 중시하는 성향을 보이고 있는 것이다.
이러한 경향은 의식주 생활에서도 다시 한번 입증되는데, ‘실천형’은 특히 유행과 패션에 민감하고, ‘가족형’은 건강과 영양에 대한 관심이 높고 거실을 중시하며 아이에게는 좋은 옷을 입히려고 하는 등 가족에 대한 배려의지가 강한 성향을 나타낸다. 이런 점들을 고려해 볼 때 아웃도어 라이프를 기준으로 구분된 집단들의 성향이 다른 라이프 스타일에도 그대로 반영됨을 알 수 있다. |
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| <표5> Life Sytle Characteristics of Clusters (%) |
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구분 |
문항 |
Cluster Number Case |
Table Total |
|
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
|
가
치
관 |
열심히 일하는 것은 인생을 즐기기 위함이다 |
66.1 |
77.1 |
72.2 |
58.3 |
69.7 |
| 내 자신이 가치있는 사람이라고 생각한다 |
62.6 |
71.6 |
71.3 |
51.4 |
66.5 |
|
가족과 대화를 많이 한다 |
45.3 |
37.3 |
64.7 |
28.8 |
49.7 |
|
직장을 갖는 것은 자기실현을 위한 것이다 |
42.9 |
57.9 |
53.0 |
41.7 |
49.6 |
|
세상사에 관심이 많다 |
45.3 |
56.8 |
52.8 |
37.1 |
45.5 |
|
위험이 따르더라고 새로운 방법으로 하고싶다 |
46.8 |
65.9 |
41.1 |
27.0 |
45.9 |
| 남들과 경쟁해서 꼭 이겨야 직성이 풀린다 |
37.1 |
44.3 |
41.1 |
27.0 |
38.9 |
| 나는 내 직업에 만족한다 |
35.9 |
43.0 |
42.3 |
25.5 |
38.6 |
| 나는 현재의 나 자신에 만족한다 |
28.2 |
38.6 |
39.5 |
22.3 |
34.0 |
| 남들들과 어울리기보다는 혼자 있는 것이 좋다 |
16.7 |
25.5 |
25.0 |
35.6 |
23.8 |
|
광
고
관 |
광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다 |
61.8 |
74.5 |
69.9 |
58.3 |
67.0 |
| 바겐세일 광고물을 주의 깊게 보는 편이다 |
38.5 |
45.6 |
55.2 |
36.7 |
46.3 |
| 광고를 많이 한 제품에 신뢰가 간다 |
37.5 |
51.3 |
48.7 |
41.0 |
44.9 |
| 광고를 많이 보면 제품을 사고 싶은 충동을 느낀다 |
35.0 |
46.5 |
38.1 |
29.5 |
37.7 |
| 우편으로 상품안내가 오면 상세히 읽어본다 |
31.0 |
35.6 |
42.9 |
23.0 |
35.7 |
|
|
물건을 살 때 꼼꼼히 살펴본다 |
57.2 |
55.2 |
68.9 |
57.2 |
61.5 |
| 디자인보다는 성능 중심으로 제품을 선택한다 |
52.8 |
51.3 |
65.5 |
47.5 |
57.0 |
|
세일기간을 기다렸다 물건을 구입하다 |
48.6 |
47.2 |
59.1 |
44.6 |
52.0 |
|
현금구매보다 카드구매를 선호한다 |
24.8 |
28.4 |
36.6 |
20.1 |
29.7 |
| 물건을 살 때 유명브랜드로 구입한다 |
20.2 |
41.0 |
35.8 |
25.2 |
30.9 |
| 물건을 기분에 따라 살 때가 많다 |
29.8 |
48.3 |
34.8 |
27.3 |
35.0 |
| 주의 사람에게 쇼핑 정보를 자주 알려준다 |
16.2 |
31.9 |
27.1 |
15.8 |
23.4 |
| 다른 사람보다 신제품을 빨리 구입한다 |
12.7 |
27.3 |
18.8 |
8.3 |
17.4 |
| 인터넷으로 제품을 구입하는 것이 편리하다 |
12.0 |
25.1 |
16.9 |
9.0 |
16.1 |
| 새로운 제품이 나오면 값이 비싸더라도 산다 |
8.9 |
21.8 |
14.9 |
6.1 |
13.4 |
|
|
내 맘에 드는 옷을 사는데는 돈이 아깝지 않다 |
28.2 |
63.5 |
42.7 |
33.8 |
41.2 |
|
옷에 맞추어 액세서리 등을 구입한다 |
33.2 |
53.3 |
41.0 |
28.8 |
39.6 |
|
패션에 관한 기사나 잡지를 즐겨본다 |
18.8 |
36.7 |
26.7 |
17.3 |
25.1 |
|
패션과 유행을 남보다 빨리 받아들인다 |
17.1 |
33.4 |
23.0 |
16.5 |
22.5 |
| 아이들 옷은 유명제품을 구입하는 것이 좋다 |
16.1 |
20.3 |
23.7 |
18.3 |
20.2 |
|
|
식품첨가물에 신경을 쓴다 |
48.4 |
41.9 |
64.4 |
47.5 |
53.5 |
|
먹는 데 쓰는 돈은 아깝지 않다 |
47.0 |
58.7 |
56.3 |
43.5 |
52.5 |
|
음식은 맛보다 영양이 중요하다 |
35.4 |
33.0 |
48.2 |
36.3 |
40.1 |
|
비싸더라고 무공해식품을 사먹는다 |
34.8 |
37.6 |
47.7 |
29.9 |
39.9 |
| 맛있다고 소문난 음식점을 찾아 다닌다 |
29.1 |
45.9 |
40.8 |
22.3 |
36.1 |
|
|
방이 좁더라도 거실이 넓은 것이 좋다 |
61.0 |
59.0 |
76.5 |
62.9 |
67.0 |
|
집에서 작업할 수 있는 사무공간이 필요하다 |
45.1 |
60.3 |
52.3 |
39.6 |
50.2 |
|
집을 마련하기 전에도 차는 있어야 한다. |
45.5 |
54.4 |
51.2 |
33.1 |
48.0 |
| 집안 인테리어에 관심이 많다 |
37.6 |
46.7 |
51.5 |
37.8 |
44.9 |
가구배치나 장식 등을 자주
바꾼다 |
14.8 |
19.7 |
20.3 |
13.3 |
17.7 | |
|
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| <표6> 군집별 스포츠화 최근 보유 브랜드 (%) |
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최근보유 브랜드 |
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
Total |
|
나이키 |
18.9 |
24.9 |
16.3 |
11.9 |
18.2 |
|
프로스펙스 |
11.5 |
6.6 |
11.0 |
9.0 |
10.1 |
|
르까프 |
7.2 |
5.7 |
7.2 |
6.1 |
6.8 |
|
리복 |
6.9 |
8.3 |
5.4 |
4.0 |
6.2 |
|
아디다스 |
6.2 |
6.3 |
5.2 |
2.2 |
5.4 |
|
필라 |
3.6 |
4.6 |
4.7 |
5.0 |
4.4 | |
| | |
| <표7> 군집별 스포츠화 구입 희망 브랜드 (%) |
|
구입 희망 브랜드 |
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
Total |
|
나이키 |
27.8 |
31.7 |
24.5 |
22.7 |
26.6 |
|
필라 |
8.5 |
9.0 |
11.5 |
9.0 |
9.8 |
|
리복 |
8.2 |
6.3 |
6.6 |
6.1 |
7.0 |
|
르까프 |
8.2 |
6.1 |
6.9 |
4.7 |
6.9 |
|
아디다스 |
6.2 |
7.0 |
6.2 |
6.5 |
6.4 |
|
프로스펙스 |
6.3 |
2.6 |
5.5 |
3.6 |
5.0 | |
| | |
2)소비행동에 있어서의 차이점
아웃도어 라이프를 직접적으로 반영하는 가장 대표적인 제품으로는 스포츠화를 들 수 있을 것이다. 따라서 여기서는 각 군집별로 스포츠화와 관련된 소비행동을 중심으로 살펴보기로 한다.
위의 <표 6>에서 보는 바와 같이 각 군집별로 최근 보유하고 있는 스포츠화 브랜드에 다소 차이가 있는 것을 알 수 있다. ‘실천형’의 경우 나이키와 리복의 보유율이 높고, ‘가족형’과 ‘공상형’은 프로스펙스와 르까프의 보유율이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 그리고 ‘고립형’은 브랜드 선택에서 별다른 특성을 보여주고 있지 못하다. 즉, ‘실천형’은 고가격에 브랜드력이 가장 높은 나이키를 실제로도 구매하고 있으며, ‘가족형’과 ‘공상형’은 실제 구매행동에서는 다소 가격이 저렴한 브랜드로 우회한 것으로 볼 수 있다. 이러한 해석은 <표 7>의 향후 구입 희망 스포츠화 브랜드를 보면 확실해진다. 여전히 ‘실천형’에서 나이키의 향후 구입 의향이 가장 높지만, 나머지 3개 군집은 보유율과 대비해 볼 때 더 높게 향상되고 있기 때문이다. 즉, 4개의 군집 모두 나이키에 대한 높은 선호도를 가지고 있음에도 이를 실제 구매로 연결하는 데 있어서는 ‘실천형’이 가장 강한 성향을 보이고 있는 것이다.
<표 8>은 스포츠화 구입시 최우선 고려 요소에 관한 내용인데, ‘실천형’은 외형적인 디자인을, ‘가족형’은 실질적인 착용감을 중시하는 데 비해 ‘공상형’과 ‘고립형’은 가격에 대한 민감성이 높은 것을 알 수 있다. 이는 적극적으로 자기 자신을 표현하는 데 있어 다른 두 군집에 비해 미흡함을 나타내는 것이라 할 수 있겠다.
<표 9>에서 보는 바와 같이 ‘실천형’은 본인의 의지대로 브랜드를 선택하는 비율이 가장 높고, ‘가족형’은 역시 가족의 의사를 존중하는 성향이 강하며, <표 10>에 나타난 것처럼 스포츠화를 구입하는 장소도 가족 단위의 쇼핑이 많이 이루어지는 백화점과 대형할인점 이용 비중이 높게 나타나고 있다. 한편, ‘고립형’은 가격할인폭이 매우 큰 상설할인매장이나 재래시장을 이용하는 비율이 높아 가격에 민감한 특성이 그대로 반영되고 있다고 하겠다. |
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| <표8> 스포츠화 구입시 최우선 고려 요소 (%) |
|
구입 고려 요소 |
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
Total |
|
착용감 |
32.7 |
26.9 |
38.2 |
29.9 |
33.5 |
|
디자인 |
17.1 |
26.4 |
14.7 |
16.2 |
17.8 |
|
가격 |
14.0 |
9.4 |
10.2 |
17.6 |
12.1 |
|
기능성 |
10.7 |
12.0 |
11.5 |
7.6 |
10.9 |
|
브랜드력 |
9.2 |
12.2 |
10.6 |
12.9 |
10.8 |
|
내구성 |
9.0 |
4.1 |
7.2 |
7.9 |
7.3 | |
| | |
| <표9> 스포츠화 구입시 가장 영향을 끼치는 사람 (%) |
|
구입 영향력 |
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
Total |
|
본인 |
69.1 |
79.0 |
69.9 |
74.8 |
71.9 |
|
가족 |
20.2 |
8.3 |
24.7 |
18.0 |
20.0 |
|
친구/주변인 |
5.5 |
9.2 |
4.6 |
3.2 |
5.6 |
|
판매원 |
1.6 |
2.4 |
1.3 |
2.5 |
1.8 | |
| | |
| <표10> 스포츠화 구입시 주이용 유통점(%) |
|
구입 유통점 |
공상형 |
실천형 |
가족형 |
고립형 |
Total |
|
전문대리점 |
41.7 |
46.1 |
35.2 |
33.8 |
39.0 |
|
백화점 |
18.2 |
25.5 |
26.4 |
21.2 |
23.2 |
|
상설할인매장 |
15.5 |
12.4 |
12.9 |
16.9 |
14.1 |
|
대형할인매장 |
13.6 |
9.8 |
15.7 |
13.7 |
13.7 |
|
재래시장 |
6.7 |
3.9 |
6.7 |
9.0 |
6.4 | |
| |
|
| 4. 결론 |
| |
이러한 분석 결과 아웃도어 라이프를 향유하는 특성의 차이는 단지 스포츠나 레저활동의 빈도나 관여도의 차이에 머물지 않고, 다른 라이프 스타일이나 구매행동과도 밀접한 관련이 있음을 알았다.
아웃도어 라이프란 소득수준이 향상되고 스포츠나 레저를 직접 즐기는 경향이 일반화됨에 따라 나타난 것이기 때문에 개인의 경제적인 수준이나 적극성에 따라 이를 향유하는 수준도 달라질 수밖에 없는 것은 당연한 일이다.
그런 점에서 모든 소비자가 다 다르다는, 그러한 차이의 일환으로 넘길 수도 있으나 간과해서는 안될 점이 분명히 존재한다. 그것은 바로 ‘아웃도어 라이프’라는 것은 하나의 추세라는 점이다. 아주 멀게는 100년 전 영국, 미국권에서 시작해 극소수의 계층만이 영위하던 것이 이제는 무시할 수 없는 하나의 조류로 자리잡아 거대한 소비시장까지 형성하고 있기 때문이다. 따라서 앞서 구분한 ‘실천형’, ‘가족형’, ‘공상형’, ‘고립형’은 단지 소비자를 정도에 따라 나눈 것에 그치지 않고, ‘실천형’과 ‘가족형’ 같은 특성이 점차 강화되리라는 것을 예측할 수 있게 해준다는 점에서 의의를 찾을 수 있겠다.
즉, ‘실천형’은 가장 적극적으로 아웃도어 라이프를 향유하는 층으로서, 이들에게 아웃도어 라이프적인 생활방식은 타인과의 삶 속에서 자신을 돋보이게 할 수 있기 때문에 이에 따른 비용과 노력을 기꺼이 감수하는 것이고, 또한 조기수용층과 같은 특성을 보이게 마련이다.
그 다음으로 ‘가족형’은 가족의 구성원이라는 테두리에서 아웃도어 라이프를 영위하므로 개인주의적인 ‘실천형’과 달리 편의성과 합리성을 중시하는 성향을 보인다. 따라서 가격이라는 측면에 상당히 민감할 것 같으나 가족을 위하는 만큼 소비해야 할 것에는 오히려 적극성을 보이기 때문에 전기 다수수용층과 비슷하다고 할 수 있다. 그리고 ‘공상형’은 ‘실천형’과 ‘가족형’의 특성에 가려 자신의 색깔을 드러나고 있지 않지만, ‘고립형’에 비해서는 태도나 구매행동 측면에서 적극성이 높기 때문에 경제적인 여건이나 인생관의 변화에 따라 ‘실천형’이나 ‘가족형’으로 전이할 수 있으리라 판단된다. 따라서 후기 다수수용층과 유사한 집단으로 볼 수 있겠다. 마지막으로 ‘고립형’은 아웃도어 라이프를 즐길 수 있는 경제력이나 마인드가 매우 부족한 집단이라 볼 수 있다. 따라서 극단적으로는 이들에게 구매행동이란 자신을 나타내고자 하는 의사표현이 아닌 단지 소유권을 이전받는 행위라고 설명할 수 있으며, 커뮤니케이션에 의한 움직임을 기대하기 어렵다고 할 수 있다. 따라서 지체수용층과 같은 성향을 보일 것이다.
지금까지 살펴보았듯 아웃도어 라이프와 관련될 때 대체로 ‘실천형’과 ‘가족형’이 매스커뮤니케이션에 의한 마케팅 대상이 될 수 있을 것이다. 그러나 제품수명주기상 성숙기에 돌입한 제품 카테고리의 경우는 ‘공상형’도 그 대상이 될 수 있을 것이고, ‘고립형’은 시장으로 개발하는 데 적지 않은 노력과 비용이 예상되므로 극히 제한적인 접근이 바람직할 것으로 판단된다. 이와 같은 라이프 스타일에 따른 시장 세분화는 이론적인 틀이 정립되어 있지 않고 분석자의 직관에 의존하는 경우가 많긴 하지만, 타깃 설정과 관련하여 어떤 정량조사보다 심도 깊은 정보를 제공할 수 있고 사회의 소비변화를 예측한다는 점에서 마케팅 커뮤니케이션의 기초자료로 활용될 수 있는 가치가 충분하다고 할 수 있겠다. | | | |
