2011/03-04 : Power Campaign - 건강미인 김혜수, 그리고 그녀의 W

 Power Campaign  
건강미인 김혜수, 그리고 그녀의 W

새롭게 런칭한 W파워 4시리즈('지네발')는 일 매출 1,000족을 돌파함으로써 종전 '베스트기어'의 기록을 가볍게 경신했다. 예약을 해야만 구매할 수 있을 정도이니 속치 '없어서 못 파는' 상황이다.


워킹 인구의 폭발적 증가 및 신규 시장 진입자들의 확대라는 현재의 트렌드는 국내 워킹화 시장의 선두주자로 자리를 굳건히 하고 있는 프로스펙스에게 또 한 번 도약의 기회를 제공해주는 것과 동시에향후 워킹화 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 것을 예고하고 있다. 따라서 프로스펙스에서는 시장 지배력 강화를 위해서는 러닝화와의 대립각을 더욱 굳건히 함과 동시에 기존까지 유지해 왔던‘ 워킹 마니아’적 성향이 다소 강한, 이른바 헤비 워커(Heavy Walker)에서 나아가 좀 더‘ 라이트(Light)’한 계층으로의 타깃 확대를 모색하게 되었다. 그 시작은 프로스펙스 W 런칭 후 1년 반 동안의 CF모델이자 워킹전도사로서의 역할을 충실히 했던 이선진을 과감히 교체하고, 새로운 모델을 선정하는 데에서 비롯됐다. 새 모델은 국내 대표 건강미인 김혜수. 김혜수가 새로운 워킹 전도사가 되어 W를 워킹화 시장의 절대강자로 이끄는 데 중추적인 역할을 하길 기대하는 것이다.

당신의 러닝화는 어떤 도움을 주는가?
워킹화 런칭 시점부터 최우선 해결 과제였던 것은 워킹 시 러닝화를 선택(의식적 또는 무의식적)하고 있는 사람들을 워킹화로 전환시켜야 한다는 점이었다. 따라서 소비자들에게 왜 워킹화를 신어야 하는지에 대한 명확한 근거와 명분을 제시하는 것은 프로스펙스의 지속적 과제임에 틀림없다. 지난해 상반기 캠페인의 키 메시지였던‘ 11자 워킹으로 완벽한 운동효과를’은 그러한 과제해결의 출발점이었다.
워킹을 완벽한 스포츠라고 인식하고 워킹의 운동효과를 높이기 위해 노력하는 헤비 워커들이 스스로 가장 신경 쓰는 부분이 바로‘ 자세를 바르게 하고 워킹을 하려한다’는 점이다. 그러한 대다수의 워커들이 자세를 바르게 하기 위해 신경 쓰는 부분은 상체를 펴고 팔을 좌우 90도로 흔드는 것. 그러나 실상 워킹의 운동효과를 높이기 위해 필요한 것은 하체의 바른 워킹 자세다. 즉 11자로 똑바로 걸어야 몸 전체의 근육을 골고루 사용하게되고, 그래야만 몸 전체의 균형 있는 운동이 되는 것이다.
이러한 측면에서 도출된 메시지가 바로 11자 워킹. 결국‘ 11자 워킹’이라는 새로운 키워드를 통해 워킹의 운동효과를높이고자 하는 워커들에게 워킹화 선택 시의 새로운 기준을 제시해준 것이다. 흔들리는 발목을 잡아 주지 못하는 러닝화와는 달리 11자 워킹을 유도해 주는 워킹화‘ W’와 함께!
그런데 타깃 확대라는 목표 달성을 위해 고민했던 부분은 운동효과를 높이기 위해 노력하는 헤비 워커들에게 소구했던‘ 바른워킹 자세(하체)의 중요성’을 라이트한 타깃들에게 어떻게 전달해야 할 것인가 하는 점이었다.
헤비 워커들이 워킹화에 대한 정보 및 기대치가 높은 반면, 라이트 워커들은 상대적으로 워킹화에 대한 인지 및 기대 수준이 다소 낮은 편이었다. 또한 그들은 본인이 워킹을 할 때 신는 신발이 바로 워킹화라는 인식을 가지고 있는 경우가 많았다. 따라서 워킹화와 러닝화의 차이를 그들에게 더욱 더 명확히 알려주고, 그러한 차이가 가져다주는 편익을 구체화하는 것이 중요했다.

워킹화의 시각적 차별화, 그 놀라운 힘
프로스펙스 W 런칭 이후 워킹 인구의 증가와 함께 워킹을 할 때 착용하는 신발로서‘ 워킹화’를 선택하는 사람들의 비중 역시 증가일로에 있는 것은 분명한 사실이다. 그러나 워킹할 때 워킹화를 신고 있다고 말하는 사람들 중 본인이 선택한 브랜드(제품)가 워킹화라고 잘못 인지하고 있는 사람들이 상당수 존재하고 있었다.
그 이유는 두 가지였다. 우선 본인이 선호하는 브랜드(예를 들어 나이키·아디다스)에는 당연히 워킹화가 있을 것이라는 기대감, 그리고 매장에 가서 워킹화를 선택하고자 할 때 매장직원이“ 이게 워킹화입니다. 워킹할 때 이 신발 신으면 좋습니다”하는 이야기를 아무런 의심 없이 받아들이고 있는 것이었다. 달리 말하면 소비자 스스로‘ 이런 게 바로 워킹화’라는 올바른 판단기준을 가지고 있지 못하다는 점이 문제였다.
따라서 금번 캠페인의 초점은‘ 워킹화에 대한 식별기준을 명확히 하자’는 데에 맞춰졌다. 이에 시각적으로 워킹화와 러닝화를 구분 지어 매장에서 확인할 수 있는 기준을 제공해주는 것에 힘을 쏟았다.
이에 따라 신발에 프레임을 설치해 흔들리는 발을 잡아주는 기능적 차별점에서 출발한‘ W 파워 3’ 시리즈가 시장에서 성공한 것에 자신감을 넣은 프로스펙스에서는 프레임의 기능을 보다 강화하고, 무엇보다 중요한 시각적 차별화를 이루어냈다.‘ 지네발’로 표현되는 32개의 프레임 구조가 바로 그것이다<그림 1>.
워킹화의 시각적 차별화, 32개의 프레임 구조가 착장된‘ W 파워 4’시리즈는 한눈에 보기에도 기존 제품들과 명확한 차이가 있어보인다. 워킹화 초기 시절, 많은 사람들이 워킹화 하면 마사이류(통칭‘ 밑이 둥근 신발’)를 인지한 것처럼, 이러한 시각적인 차이점은 분명 소비자들에게 하나의 가이드라인을 설정해 주는 효과가 있는 것이었다. 32개의 프레임 구조는 단순히 시각적으로 차별화될 뿐 아니라, 지속적으로 커뮤니케이션해 온‘ 흔들리는 발을 잡아 주어 11자로 걷게 한다’는 키 메시지의 RTB로 작용했다. 이를 통해‘ 다른 구조에서 비롯되는 다른 효과’라는 측면에서 워킹화와 러닝화의 차별성을 쉽게 전달하고 소비자들의 이해를 끌어낼 수 있었는데, 이러한 해석은 현재 시장에서 확인되고 있다.
W 런칭 이후 지금까지 회자되는 성공작인‘ 베스트기어’의 경우 일 매출 650족이라는 깨지지 않는 기록을 갖고 있었지만, 새롭게 런칭한 W 파워 4시리즈‘( 지네발’)는 일 매출 1,000족을 돌파함으로써 종전‘ 베스트기어’의 기록을 가볍게 경신했다. 예약을 해야만 구매할 수 있을 정도이니 속칭‘ 없어서 못 파는’ 상황이다.

<그림 1>

'워킹할 때에는 워킹화' 그 단순한 명제의 확산을 위해
런칭 3년차를 맞는 프로스펙스 W. 기존의 성과를 이어나가는 것과 함께 시장에서의 지속적인 지배력 강화를 위해서는 지금보다 더 많은 노력을 필요로 할 것이다.
2011년에도 워킹을 위한 신발로‘ 워킹화’가 아닌‘ 러닝화·일반 운동화’를 선택하는 사람들이나 다른 브랜드의 워킹화를 선택하는 사람도 분명 존재할 것이다.‘ 러닝할 때 러닝화, 워킹할 때 워킹화’라는, 단순하지만 쉽지만은 않은 명제의 확산을 위해 프로스펙스 W는 계속 진화해갈 것이고, W 캠페인 역시 진화해 갈 것이다.
워킹의 스포츠성을 더욱 강화화고 워킹화의 전문성을 제고해 나가면 결국 W는 스포츠 브랜드로서의 위상을 더욱 공고히 해나갈 수 있을 것이다. 그리고 이는 스포츠화 브랜드 시장에서 W가 명실상부하게 나이키와 자웅을 겨루는 파워 브랜드로 성장함을 의미하는 것이리라 믿는다.

강명수
BS4팀 부장 | mskang@hsad.co.kr
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