2003/11-12 : 미디어 시스템/미디어 리서치 - 국내의 미디어 리서치 현황

미디어 리서치 개념의 더욱 명확한 정립과 인식 필요      미디어 시스템/미디어 리서치 - 2. 국내의 미디어 리서치 현황   이 철 영 | 홍익대 광고홍보대학원장 adreview@empal.com

과거 전통적인 미디어 리서치는 오디언스를 두 가지의 큰 관점에서 바라보며 연구의 맥을 이어왔다. 하나는 오디언스에 대한 메시지 또는 텍스트의 영향력 관점에서 보는 리서치이며, 다른 하나는 메시지의 잠재적 영향으로부터 오디언스를 보호하는 측면을 강조한 리서치이다. 맥루한(McLuhan)은 1967년 발간된 <McLuhan: Hot and Cool>에서 당시의 미디어 연구는 미디어 효과와 소비의 역학을 결코 알아내지 못할 것이라고 비판했으며, 동시대의 다른 모든 학문들보다 미디어 연구가 가장 낙후된 분야라고 혹평했었다(McLuhan: Hot and Cool의 “Is it natural that one medium should appropriate and exploit another” 인용). 그러나 70년대 이후의 미디어 오디언스 연구들을 보면 미디어 소비에 대한 새로운 관점들이 등장하기 시작했음을 알 수 있다. Katz나 Counihan·Halloran 같은 미디어 학자들이 오디언스의 적극적인 역할을 중시하기 시작하면서 미디어가 오디언스에게 어떤 영향을 미치는가에 대한 과거의 연구 관점보다, 사람들이 미디어를 가지고 어떻게 하는가(what people do with the media)에 연구의 초점을 두게 된 것이다. 이는 오디언스가 보는 TV프로그램이나 소비하는 매체와 연관하는, 오디언스의 주체적 연관성에 대한 리서치라 할 수 있다. 이러한 관점으로부터 비롯되어 우리는 이제 메시지가 동질의 매스 오디언스 모두에게 같은 방식으로 영향을 끼칠 것이라는 기대에 대한 논의를 더 이상 하지 않게 된 것이며, 또한 아직 충분하지는 않지만 오늘과 같이 다양한 정보·방법과 기술로서 오디언스를 이해하고 미디어의 효과를 파악하게 된 것이다. 광고와 미디어 포지셔닝 오길비(Ogilvy)는 “나는 대담하고 창의적인 캠페인 아이디어를 많이 봤지만 리서치를 통해 그 아이디어들이 효과가 있다고 판명되기 전에는 그 아이디어들을 쓰려고 시도하지 않았다”며 리서치의 가치와 역할을 강조하고, 미국광고연구재단(ARF: Advertising Research Foundation)에 ‘오길비리서치어워드(Ogilvy Advertising Research Award)’를 제정하였다. 매출 감소, 수익률 저하, 경쟁 심화 등의 여건을 극복해야 하는 오늘날의 마케팅 환경 속에서 소비자들은 오히려 갈수록 수준이 높아지고 까다로워지고 있다. 이에 대응, 좀더 효율적인 캠페인을 구현하기 위한 데이터·동향·기법 등에 관한 정보를 얻는 수단도 늘어나고 있다. 그 중 오디언스 리서치는 이러한 소비자들이 어떻게 바뀌고 있는지를 파악하여 제품과의 커뮤니케이션이 적절히 이루어질 수 있도록 함으로써 캠페인 효과 달성에 결정적인 역할을 수행한다. 이에 세계 광고계의 전설적인 거장 윌리엄 번벅(Bernbach)은 “(광고를) 얼마나 자주 보여주는가는 중요하지 않다. 중요한 것은 어떤 소비자에게 어떤 임프레션을 남기는 것인가이다”라고 말하면서, 광고 크리에이티브에 표현되어 전달되는 브랜드 포지셔닝의 중요성과 동일하게 그 메시지에 노출되는 오디언스의 적절성, 즉 미디어 포지셔닝의 중요성을 강조했다. 그런데 바야흐로 미디어는 광고 커뮤니케이션 효과의 과정을 변화시키고 있을 뿐 아니라 광고 커뮤니케이션 비즈니스 자체의 변화마저 주도하고 있다. 실제로 미디어와 광고가 주축이 되는 세계의 커뮤니케이션 비즈니스 업계는 지금 이러한 이슈로 숨가쁜 토론을 벌이고 있다. 과연 광고는 경기침체의 사이클과 더불어 가라앉을 수밖에 없는 것인지, 아니면 그것보다 더 심오한 논리나 관계를 말할 수 있는 것인지, 인터넷이나 PVR과 같은 새로운 미디어 기술들이 시청과 구독에 어떠한 영향을 줄 것인지 등에 관해 다양한 견해들이 쏟아져 나오고 있는 것이다. 그러나 가장 큰 이슈는 ‘과연 이러한 변화 속에서 내 회사가 국내 및 글로벌 비즈니스 경쟁에서 어떻게 이길 수 있을까’하는 질문이다. 이와 관련, 국내에서는 먼저 연구자들이 광고나 미디어 비즈니스 현장에 있는 실무자들에게 미디어 리서치가 무엇을 의미하며 무엇을 찾는 것인지 그 개념적인 정립을 확실히 해야 한다. ‘DAGMAR’개념이 없으면 결과도 평가할 수 없는 캠페인이 되고 마는 것과 마찬가지이다. 그러나 우리는 국내 미디어 리서치 현황과 문제를 마치 하나의 ‘패션’처럼 논하기를 좋아하면서, 그 저변에 도사린 문제들 예를 들면 실제 미디어 리서치에 관련된 업무상의 현실적 문제나 제도적 과제 또는 산업 자체의 구조적 문제 등에 대한 현실적 대처가 시급하다는 것을 망각하는 경우가 많다. 그리고 어느 누구도 그러한 복합적인 문제의 해결책을 시원하게 제시하고 실천적으로 추진하지 못하는 것이 선진국과 다른 우리의 현실이다 ,또한 산업계와 리서치업계, 그리고 학계에서 미디어 리서치 과제와 이슈에 대한 실천적 공감대를 더욱 공고히 하고, 그러한 바탕에서 국내 미디어 리서치가 나아가야 할 방향을 공유하고 해결 방법을 함께 찾는 생산적 협력이 무엇보다 중요하지만, 그러한 자구적 노력과 제도적 노력이 부족한 실정임을 부인할 수 없을 것이다. 더욱 우려되는 것은 미디어 리서치가 특정 단체나 업계 또는 기관의 실력행사나 영업성 홍보, 대외적 영향력 증가를 위한 협의적 의미의 도구, 자위적 수단으로 활용된다면 업계의 발전을 기대하기는 매우 어렵다는 것이다. 모든 커뮤니케이터들은 어떠한 업종, 어떤 상황이든 그들의 오디언스를 심도 있게 알 필요가 있다. 이에 벌로(Berlo)는 그의 ‘Berlo’s SMCR’ 모델에서 “오디언스 리서치는 철저해야 하며, 다 쓰지는 않더라도 여러 종류의 조사 기술의 적용성을 늘 검토해야 하고, 연구자는 조사 방법론적으로 각각의 조사 방법들의 장점과 약점을 잘 파악하고 있어야 한다”고 제안한다. 그런데 미디어 오디언스 리서치의 질을 보장하기 위해서는 신뢰성/타당성·기초적인 특성자료 확보·샘플링·리서치 방법·설문지·사전조사 등 6가지 요소에 대한 철저한 수행을 보장하는 데이터 증거가 필수적으로 있어야 한다. 여기서 위 6가지 요소에 대해 일일이 세부적으로 논의할 수는 없으나, 내재된 원칙은 오래가야 하며, 조사에 임하는 리서치업계 전문가나 그 자료를 사용하는 전문 사용자의 입장에서도 역시 ‘연구자의 양심’으로 철저히 지켜야 미디어 조사 자료의 질과 깊이가 유지되고 개선될 수 있겠다.

미디어 오디언스 리서치의 7개 분야

국내 미디어 리서치 분야는 외국에 비해 자료의 질적 측면뿐 아니라 다양성 측면에서 개선되어야 할 여지가 많다. 데이터의 질이 국제적 수준으로 보장될 만한 체계적인 신디케이트 조사 자료가 생산되는 분야는 아직 인쇄매체와 TV매체 외에는 거의 없는 실정이며, 다른 매체들에 대한 자료는 애드혹(ad hoc) 조사를 통한 임시방편적 조사가 미디어 정책이나 광고의사결정에 활용되고 있는 수준인 것이다. 아울러 미디어 리서치 사용자들의 수준과 적용 시스템은 크게 발전했으나 실제 데이터가 생산되는 미디어 리서치 시스템과 그 현장의 수준은 아직 낙후되었다고 보는 것이 정확하다. 이는 선진국들과는 다르게 매체와 광고, 그리고 조사산업의 비즈니스 특성과 이해구조의 특이성에 기인한다고 볼 수 있는데, 이 점에 대한 논의는 향후 다른 기회를 통해 좀더 심도 있게 이루어져야 할 것이다. 이와 관련해 가까운 동남아시아 국가 조사회사들의 경우 미디어 조사에 의한 매출 비중이 우리나라 조사회사들보다 훨씬 높은 것을 보더라도 미디어 리서치의 상대적인 발전 수준을 가늠해볼 수 있다. 최근 오디언스의 사회·문화적 활동이 다양해지고 광고 메시지를 전달하는 미디어도 다양해졌다. 이에 따라 미디어 오디언스 리서치도 매우 다양해지고 있는데, 이는 크게 인쇄매체 구독자 조사, 청취자 조사, 퍼포먼스 오디언스 조사, 비주얼 오디언스 조사, 시/청취자 복합조사, 뉴미디어 오디언스 조사, 매스미디어 오디언스 조사 등 매체타입을 기준으로 7개 분야로 나눌 수 있다.

인쇄매체 조사 인쇄매체 구독자 조사는 신디케이트 조사로서, 미디어 인덱스와 닐슨미디어리서치의 인쇄매체 구독자 조사가 있다. 두 조사는 조사 내용 측면에서 각각 장, 단점이 있는데, 특히 닐슨미디어리서치의 자료는 샘플 규모가 크고 전국 읍·면 단위까지 조사를 하므로 신문 구독률 전국 현황과 추이를 정확하게 알 수 있는 장점이 있다. 그 외 비정기적인 애드혹 조사 또는 옴니버스 방식의 구독률 조사들이 조사고객들의 니즈에 의해 제공되고 있다. 외국의 경우는 구독률 중심의 신디케이트 조사의 양적인 자료에서 더 발전하여 인쇄매체의 경우 소위 ‘독자반응연구조사(reader-response study)’를 많이 하고 있다. 이에 국내 인쇄매체나 광고회사들도 이러한 연구에 적극 관심을 보이고 뉴스 텍스트와 편집디자인 효과뿐만 아니라 광고노출 효율성을 극대화하기 위한 매체전략 수립에 필수적인 정보로서 적극 조사에 나설 필요가 있다. 청취자 조사 및 퍼포먼스 오디언스 조사 청취자 조사는 라디오·레코드·CD 및 관련 형태의 매체에 대한 사용자 조사로서, 서베이 샘플링과 분석을 통한 조사 자료인데, 국내에서는 아직 이러한 매체에 대한 체계적인 조사 시스템과 자료가 없는 실정이다. 한편 퍼포먼스 오디언스 조사의 경우는 연극·뮤지컬·오페라·콘서트·댄스 등에 관련된 오디언스 조사로서, 오디언스와 아트와의 관계를 연구하는 것을 포함한 복합적인 조사연구기법을 활용한다. 닐슨미디어리서치의 ‘EDI(Entertainment Data Index)’가 국제적으로 이러한 자료 서비스를 제공하고 있다. 비주얼 오디언스 조사 및 시/청취자 복합조사 비주얼 오디언스 조사는 박물관·갤러리·전시회·사진전 등 여러 형태의 옥외이벤트 관련 방문자들에 대한 오디언스 리서치 자료이다. 반면 시/청취자 복합조사는 텔레비전을 포함한 영화·비디오 등에 대한 조사로서, 양적인 조사보다는 오디언스의 소비동기에 대한 심층적이며 질적인 조사를 위주로 한다. 그런데 사회문화활동이 왕성하고 개성이 강한 오늘의 소비자들이 접하는 매체도 다양화됨으로써 전통적인 대중매체의 관점만으로 오디언스를 이해할 수 없다는 점, 그리고 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 수행과 일 대 일 커뮤니케이션, 문화마케팅적 접근이 필요하다는 점에서 우리나라에서도 이러한 리서치 서비스가 활성화되어야 할 것이다. 뉴미디어 오디언스 조사 인터랙티브TV·인터넷·DVD·CD-ROM 등 다양한 형태의 멀티미디어 매체와 프리젠테이션 형태에 대한 오디언스 조사이다. 주로 사회적, 문화적, 기술적 측면과 연관된 오디언스 행태를 이해하기 위한 미디어 조사인데, 인터넷에 대한 오디언스 조사는 국내외에서 전문조사 회사들이 첨단 조사기법을 갖추고 활발한 서비스를 펼치고 있다. 매스미디어 오디언스 조사 매스미디어에 대한 오디언스 조사는 주로 양적인 측면에서 시행되어왔다. 즉 대중매체를 소비하는 대중 오디언스에 대한 연구라는 견지에서 오디언스의 이미지·프로파일·미디어세일즈 조사 등 미디어 경영과 광고 마케팅 효과 측면에서의 자료가치가 있으며, 문화상품으로서의 매체 소비에 대한 이해를 돕기 위한 정보를 제공하는 미디어 리서치 분야이다. >