2005 : LG전자 ‘DIOS’ 광고 캠페인

LG전자 ‘DIOS’ 광고 캠페인       ‘대한민국 주부의 내일은 맑음’, with DIOS   이 종 필 | 기획1팀 jpleea@lgad.lg.co.kr

디오스는 2005년 한 해 새로운 전환점을 맞았다. 단순한 ‘냉장고’에서 나아가 ‘통합 주방 가전’으로 브랜드 확장을 가져온 것이다. 이에 맞춰 ‘내일을 사는 여자’라는 슬로건 하에 활발한 커뮤니케이션 활동을 전개해왔다.

1998년, 디오스가 양문형 냉장고로 소비자들에게 첫 선을 보인 이후 7년이 흘렀다. 각종 지표가 말해주듯 7년이라는 시간은 디오스 양문형 냉장고를 여자들이 선호하는 브랜드로서, 소비자 마음 속 깊은 곳에 자리 잡게 해준 소중한 시간이었고, 역사였다. 그리고 이제 8년차에 접어든 디오스는 보다 새로움으로 다가서려는 변화를 모색했다. 그것은 바로 종합 주방가전으로의 브랜드 확장. 다시 말하면, 디오스는 더 이상 양문형 냉장고만이 아닌, 종합 주방가전을 이야기하는 통합 브랜드로 거듭나려는 것이었다. 2005년의 이러한 변화는 아직 다소 생경한 바가 있지만, 조용하면서도 강하게 대한민국 여자들의 마음속에 파문을 일으키기 시작했다. 종합 주방가전으로의 브랜드 확장 디오스는 왜 양문형 냉장고에서 종합 주방가전으로 변신해야만 했을까? 여자들에게 있어서 주방은 하나의 요리공간이자, 자신을 말해주는 자부심의 공간이다. 그곳에는 냉장고만이 아니라, 요리를 위한 다양한 주방가전들 -김치냉장고·오븐·식기세척기·와인셀러 등- 이 어우러져 있으며, 이들 가전제품들은 알게 모르게 주방의 이미지를 좌우하는 요소로 작용하고 있다. 또한 단순한 기능과 품격을 동시에 갖춘 하나의 중요한 인테리어 수단처럼 여겨지고 있다. 이에 디오스는 냉장고에 국한되던 디오스의 품격과 가치를 주방가전 전체로 확장시켜 소비자들이 그동안 희망하던 멋지고 편리한, 업그레이드된 주방과 앞선 생활을 약속하고, 이러한 약속이 소비자의 자부심으로 표현될 수 있도록 하는 2005년의 캠페인 목표를 갖게 됐다. 디오스를 통한 생활의 업그레이드로 남보다 앞서가는 생활을 한다는 것, 그것은 곧 디오스가 소비자에게 ‘내일의 생활’을 앞서 가져다주는 것을 의미하는 것이 아닐까? 이와 같은 배경 하에 2005년 대한민국 여자들에게 다가설 커뮤니케이션의 중심 슬로건으로 ‘내일을 사는 여자’를 탄생시켰다. 동시에 ‘내일을 사는 여자’를 가장 잘 살려줄 모델로, 당시 복귀와 함께 큰 화제를 불러일으켰던 고현정을 선정하게 되었고, 그녀를 모델로 한 첫 신호탄은 4월 디오스 냉장고 광고를 통해 쏘아 올려졌다.

앞선 생활! 디오스니까!

냉장고를 통한 ‘내일의 생활’은 어떤 것일까? ‘내일의 생활’은 바로 제품 하나 하나의 새롭고 앞선 기능을 통해 소비자에게 즐거움과 편안함을 주는 모습으로 제시되어야만 했다. 제품의 실체에서 느끼는 공감, 이를 위해서는 ‘앞선 생활’을 연결시켜줄 제품의 기능 선정에 더 많은 고민이 필요했다. 그리고 마침내 커뮤니케이션의 대상으로 초대형 눈높이 냉장실을 갖춘 3문형 타입의 프렌치디오스를 첫 번째로, 영하 35도의 초스피드 냉동실을 갖춘 양문형 냉장고를 두 번째로 결정했다. 이에 프렌치디오스 광고에서는 보다 편리하고 넓은 초대형 냉장실을 가질 수 있다는 1차적 의미와 함께, 새롭게 펼쳐지는 ‘디오스의 넓은 세상’이라는 중의적 의미를 담고자 했다. 디오스와 고현정의 품격을 연계, 강조한 프렌치디오스 1탄에 이은 2탄에서의 메시지는 ‘내일의 생활은 얼리는 것이 아니라 살리는 것’이라는 내용. 6월의 산딸기, 브류고뉴산 달팽이, 향기 그윽한 연꽃잎… 그것들이 영하 35도의 특냉실에서 단지 얼어버리는 것이 아니라 오히려 맛과 향이 다시 온전히 살아날 수 있으며, 그것이야말로 진정 ‘디오스가 추구하는 내일의 생활’임을 이야기한 것이다. 그 결과, 2005년 말에 진행된 조사에 따르면, 경쟁사 제품은 전년 대비 11.7%하락한 TOM 수치를 기록한 반면, 디오스는 경쟁사 제품과 비교했을 때 전년 대비 35.7% 상승된 수치를 나타내는 성과를 거두게 되었다.

김치냉장고도, 오븐도 디오스!

2005년 10월, 냉장고에 이어 김치냉장고 역시 디오스의 이름으로 소비자에게 선보이게 되었다. 이에 제작진은 사전 마케팅 조사를 통해 2000년 이후 김치냉장고의 보급률은 거의 50%에 가까워졌으며, 신규 시장과 함께 대체시장이 촉발되는 시점이라는 결과를 얻었다. 아울러 그러한 시장상황과 함께 소비자의 욕구가 달라졌다는 점, 즉 더욱 큰 용량, 보다 다양한 저장공간의 필요성 등도 파악할 수 있었다. 이런 결과로 볼 때 디오스 김치냉장고가 출시되었다는 단순 인지 광고나, 본원적 속성인 김치맛만을 내세우는 수준의 광고만으로는 변화하는 시장에서 디오스 김치냉장고만의 차별적인 포지셔닝은 어렵다고 판단됐다. 따라서 디오스 김치냉장고의 업그레이드된 기능을 소구함으로써 기본적으로 기대되는 디오스의 가치와 함께 소비자의 구매욕구를 불어일으키는 전략이 팔요했다. 이에, 지금 촉발되고 있는 소비자의 ‘저장용량’ 욕구를 건드리며, 프리미엄 이미지를 주기 위한 대용량의 스탠딩 타입을 메인 제품으로 삼는 동시에 소비자들의 다양한 욕구를 광고에 함께 담고자 했다. 그 결과 ‘6개월 내내 김치맛을 지켜주세요, 냉동실과 냉장실을 내 맘대로 바꿔주세요, 묵은지 맛도 빨리 만들어주세요’라는 3대 욕구를 묶어, 이른바 ‘요구하세요’ 광고가 탄생하게 됐다. 디오스 김치냉장고 광고는 이와 같은 메시지를 통해 소비자의 기대심리를 잘 터치함으로써 2005년 브랜드 인지도 조사 결과, 2004년까지 이루어냈던 김장독의 브랜드 수치를 단번에 이룬 것으로 나타났다. 또한 주력제품으로 내세웠던 스탠딩 타입의 300ℓ급 김치냉장고 판매를 급신장시키며, 대용량 김치냉장고 시장으로의 성공적 전환을 이루는 토대를 마련한 것도 중요한 성과였다.     한편, 디오스 광파오븐 역시 ‘내일의 기술을 통한 내일의 생활’을 보여주는 것에 초점을 맞춰 광고가 제작됐다. 여기서는 광파오븐의 명확한 USP를 활용함으로써 기존 소비자들의 불만사항이었던 예열시간 제거와 광파를 이용한 빠른 요리를 소구한 것이 특징. 디오스 광파오븐을 통해 요리시간을 단축하고, 단축된 시간만큼 요리를 음미하는 시간을 길게 해주는 것이 바로 내일의 생활을 위한 내일의 기술이라는 내용을 담은 것이다.    2005년 한 해 디오스는 새로운 전환점을 맞았다. 단순한 ‘냉장고’에서 나아가 ‘통합 주방가전’으로 브랜드 확장을 가져왔으며, 이에 맞춰 ‘내일을 사는 여자’라는 슬로건 하에 활발한 커뮤니케이션 활동을 전개해왔다. 이렇듯 디오스라는 브랜드로의 집중을 통해 보다 나은 결과를 가져온 만큼 2006에는 이를 바탕으로 디오스 브랜드의 정교화 작업을 진행해 나갈 것이다. 이제 디오스는 프리미엄 주방가전 브랜드로서 소비자들의 마음 속에 또 하나의 자신으로, 하나의 자부심으로 존재할 것이다. 그리고 이러한 디오스를 통해 대한민국 주부의 내일은 언제나 맑을 것이다.