2001/03-04 : 마케팅 가이드 - FCB Grid의 발전적 적용을 위한 고찰

김연진 I 마케팅1팀
 yjkimb@lgad.lg.co.kr

FCB Grid 및 6분할 메시지 전략모델과 적용 사례

1. 서론

광고의 대가(大家)는 “광고에는 왕도가 없다”고 말한다. 광고는 대부분 특수한 상황에 의해 좌우되기 때문이다.
제품군, 시장상황, 타깃, 구매동기의 유형, 경쟁자의 전략과 같은 여러 변인(變因)을 모두 감안해도 미처 생각치 못한 요인으로 인해 예상치 못한 결과가 발생하는 일이 많다. 그러나 이 모든 변인을 완벽하게 고려하지 않고도 훌륭한 크리에이티브로 적잖게 제품이 팔려나가는 경우가 생길 때면, 전략이란 것은 중요하지 않다는 생각을 하게 된다.

그러나 반대의 경우도 있다. 애초부터 잘못된 컨셉트나 크리에이티브 전략으로 제품과 타깃에 대한 명확한 이해 없이 광고가 집행되어 시장에서 아무런 반향을 일으키지 못하는 경우도 있는 것이다.
주지하듯이, 광고회사에서 크리에이티브에 스포트라이트를 비추는 것은 당연하다. 그러나 그 언저리에서 최악의 재난을 면하게 해주고 장기적인 브랜드의 롱런을 가능하게 해주는 도우미의 역할은 바로 전략의 몫이다.

그래서 이 글에서는 너무도 잘 알려진 광고전략 모델인 FCB모델을 개관하고, 그 모델을 발전시킨 6분할 메시지 전략(6 segment message strategy wheel) 모델을 소개한 후에, 이 모델의 적용을 예를 들어 설명해 보고자 한다. 전략을 세울 때 주의할 점은 전문가라 할지라도 소박한 경험에 의존하거나 히트광고의 흐름을 무비판적으로 수용해서는 안 된다는 것이다. 광고전략의 미덕은 아마도 수십 년에 걸쳐 수행된 연구결과인 이론과 모델의 과학성에 있을 것이다.

2. Vaughn의 FCB Grid(Foote, Cone & Belding Grid) 모델과 광고전략

광고전략 모델로서 FCB Grid만큼 잘 알려진 것도 드물다. 이 모델은 Vaughn
(1980)이 기존의 모델을 수정하고 사회과학 문헌을 검토하여 만든 것으로, 제품의 유형과 소비자의 구매의사 결정 방식에 따라 전략을 달리해야 한다고 주장한다.
FCB Grid를 간단히 설명하고 각 영역(segment)에 적합한 크리에이티브 전략을 살펴보면 다음과 같다.

<그림 1> X축은 이성과 감성 차원으로 분할되었고, Y축은 관여도 차원으로 고관여와 저관여로 나뉘었다.
Vaughn은 Kotler(1965)의 ‘소비자 구매행동에 대한 모델(buying model)’을 참고로 해서 소비자의 구매행동 패턴을 크게 두 가지로 구분하였다.
첫째, 소비자가 경제적인 관점에서 최대의 효용을 얻기 위해 정보를 수집하여 합리적으로 구매하는 경우이며, 둘째, 제품속성보다 제품의 상징적 가치가 소비자의 감성적인 욕구를 자극하여 구매가 일어나는 경우이다.

이에 Vaughn은 이 두 가지의 구매의사 결정의 패턴에 따라 광고전략을 다르게 해야 한다고 주장한다.
그 이유는 실제 소비자가 정보 추구를 하지 않고 구매를 하는 경우에, 광고에서 정보를 전달하는 데만 신경을 쓰면 안되기 때문이다. FCB에서 다루는 또 한 가지의 중요한 변인은 관여도(involvement)이다. 관여도란 다양하게 정의되지만, 제품구매와 관련하여 관여도가 높다는 것은 대개 제품에 대한 지식과 흥미가 높거나 구매경험이 많거나 가격이 비싸서 구매를 위해 주의를 많이 할당하는 경우를 일컫는다.
반면에, 관여도가 낮은 제품은 습관적으로 구매하거나 구매결과에 대한 위험이 적을 경우를 말한다. 이러한 관여도는 제품의 구매의사 결정 과정과 상호작용하여 크리에이티브 전략에 큰 시사점을 준다.
이제 각 4분면별로 간단한 구매의사결정 과정의 특징을 설명하고 적절한 크리에이티브 전략을 소개하면 다음과 같다.

A영역의 콘택트 렌즈, 자동차보험, 자동차(경제성을 고려한) 등은 소비자가 제품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 제품을 잘못 선택하면 손실이 큰 고관여 제품이다.
따라서 이 영역의 제품군에는 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 제품 편익(benefits)을 전달하는 것이 중요하다. 단, 편익의 전달은 과장되어서는 안되고, 사실적이며 중간 정도의 메시지 강도(message strength)로 소구하는 것이 유리하다.

B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다.
따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
이 영역에서도 제품의 편익을 전달하는 것은 중요하지만, A구역보다 관여도가 낮기 때문에 너무 많거나 어려운 정보를 전달하면 소비자는 주의를 잘 기울이지 않는다. 따라서 한번을 봐도 쉽게 이해할 수 있는 난이도로, 단 한 개의 편익이나 장점을 과장해서(hyperbole strategy) 전달하는 것이 좋다.

C영역의 제품인 스포츠카, 고급시계, 향수 등은 고관여 제품이면서 소비자가 제품의 기능적인 가치보다는 상징적인 가치를 더 고려하는 경우이다. 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습(self image)을 상상하고 평가를 내리기도 한다.
따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 ‘정서소구 전략(affective strategy)’이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다.
그런데 이때 무엇보다 목표 소구대상(target audience)의 라이프 스타일이나 내면의 심리적 세계를 잘 이해하고 이들의 욕구와 팬터지(fantasy)를 은밀하게 자극하는 것이 중요하다.

D 영역의 제품인 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다.
따라서 C영역과 마찬가지로 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self)개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있으면 족한 것이다.

이 차이를 예들 들어 설명하면, 한 주부가 디오스(side by side냉장고)를 구입할 때는 여러 가지 평가가 개입되거나(고급감) 과시욕(우쭐하는 심리)이 작용하지만, 고추장이나 담배를 사면서는 그 정도가 약하다는 것이다. 이것은 ‘정도의 문제(problem of degree)’이다. 그러나 한 가지 주목할 점은 이 영역에서 브랜드와 독특한 정서나 기분을 연결시킬 때, 반드시 그것이 어떤 논리적인 연관을 가질 필요는 없다는 점이다.
말보로와 ‘카우보이’, 캘빈 클라인과 ‘섹스’는 어떤 필연적인 관계를 갖는 것이라기보다 잦은 연결로 인한 학습의 결과로 볼 수 있는 것이다.

3. FCB Grid를 발전시킨 Ronald E. Taylor의 6분할 메시지 전략 모형
(6 segment strategy wheel)

1999년 Ronald E. Taylor는 를 통해 기존의 FCB 모델에서 간과했던 부분을 개선하여 수정모델을 제안하였다. 그는 이 수정모델에서 FCB의 4개 영역을 6개의 영역으로 확장하였고, 각 영역의 경계도 ‘모 아니면 도(all or none)’식으로 분할된 것이 아니라 정보추구동기(desire for information)와 정서적 중요도(emotional importance)의 연속선상(continum)에 존재하는 것으로 보았다.
이 모델을 통한 테일러의 공로는 각 영역의 제품군에 대해 소비할 때의 소비자 행동을 설명할 수 있는 틀을 체계화했고, FCB에는 없던 두 개의 영역을 새롭게 추가했다는 것이다.
FCB Grid와 6분할 메시지 전략모형을 비교해 보면 다음 <그림 2>와 같다.

우선, 6분할 바퀴모델에는 <그림 2>에서 보듯이 바퀴의 왼쪽편에 즉시적 욕구영역(acute need segment 5)과 오른편에 사회적 영역(social segment 2)이 새롭게 추가되었다.
그리고 고관여와 저관여라는 구분 대신에 정보추구 동기가 커질수록 제품이 영역 4에서 6으로 이동하며, 정서적 중요도가 커질수록 영역 3에서 1로 이동하게 된다.
각 영역별로 자아(ego), 사회(social), 감각(sensory), 습관(routine), 즉시적 동기(acute need), 이성(ration) 영역이라는 이름을 갖는데, 이것은 소비자의 구매의사 결정 과정과 밀접한 연관을 갖고 있다. 그래서 영역명 아래에는 소비자 행동을 설명할 수 있는 관점의 명칭이 나와 있다.

Seg 1. 프로이트 학파의 정신분석학적 관점
(The Freudian Psychoanalytic Model):
Taylor가 언급한 프로이트적 관점은 어떤 소비자 구매행동의 동기가 의식의 영역에서 경제성과 기능성을 고려하는 것과는 별도로, 내적인 욕구와 팬터지에 의해서 매개된다는 것을 강조한다. 이러한 상황에서 광고는 소비자의 희망, 꿈, 공포와 같이 사적이며 무의식적인 세계를 자극하는 것이 제품속성에 대한 이성적인 소구보다 더 효과적이라고 본다.

Seg2. 베블렌의 사회심리학적 관점
(The Veblenian Social Psychological Model):
베블렌은 경제적인 소비가 합리적인 계산이나 내적인 동기의 충족에 의해서 설명되기보다는 어떠한 상황에서는 특권추구(prestige -seeking)동기에 의해서 훨씬 잘 설명된다고 보았다. 특히 눈에 잘 띄거나 사회적인 제품인 대형자동차, 의류, 아파트와 같은 상품을 구매할 때는 이러한 현시적 욕구(emulative factor)가 구매에 크게 작용한다. 이와 같이 베블렌은 구매행동에 영향을 주는 요인 중 사회적이며 거시적인 요인의 효과를 강조하였으며, 문화, 하위문화(sub-culture), 또래문화, 사회적 계층, 준거집단, 대면접촉 집단 등의 영향을 고려한 문화 마케팅의 필요성을 제기한다.

Seg 3. 키레네 학파의 관점(Cyrenaics philosophy):
감각적 쾌락을 추구하는 그리스 철학파의 이름을 본 따서 감각적인 만족을 추구하는 소비자를 설명했다. 이 영역의 소비자는 제품을 소비함으로써 오감을 통해 얻게 되는 쾌락을 중시하기 때문에, 광고는 그 제품을 구매하게 되면 얻게될 즐거움을 보여주거나 순간적인 기쁨을 제시해주면 된다.

Seg 4. 파블로프의 학습모델 관점(The Pavlovian Learning Model):
학습에 대한 심리학적 행동이론으로 파블로프의 이론은 SR이론, 즉 자극과 반응의 모델로서 인간의 행동을 설명한다. 즉, 중간매개체인 ‘마음’의 과정없이 어떤 특수한 자극 S1이 주어졌을 때 기계적으로 산출되는 행동 R1이 중요하다. 이 관점에서의 소비자 행동은 그것을 매개하는 심리적 과정이 생략되며, 단지 어떤 제품이 필요한 특수한 상황일 때 특정 제품을 습관적으로 구매할 수 있도록 행동을 학습시키는 것이 광고의 역할이다.

Seg 6. 마셜리안 관점(The Marshallian View):
소비자는 제품을 선택할 때 이성적이고 의식적으로 숙고(deliberation)를 한다고 가정한다. 그들은 최대의 효용(utility)을 추구하고 비용(costs) 대비 가치를 극대화할 수 있는 제품을 선택한다. 이 영역에서의 커뮤니케이션 목적은 소비자가 경제적인 계산을 하는 데 필요한 제품, 가격, 편익에 대한 정보를 제공하는 것이다. Seg 5는 6과 마찬가지로 마셜리안 관점으로 소비자의 행동을 설명할 수 있지만, 이때에는 시간적인 제약이 있어 빠른 결정을 내려야 하는 상황이라는 점이 차이가 있다.

FCB Grid와 다르게 6분할 바퀴모델에서는 커뮤니케이션 전략의 명칭으로 이성과 감성이라는 단어 대신 ‘전달(transmission view) 전략’과 ‘상징은유(ritual view) 전략’이란 용어를 사용한다. 이것은 커뮤니케이션 학자인 Carey(1975)의 분류인데, 그는 커뮤니케이션을 위와 같은 두 가지로 구분하였다.
여기서 커뮤니케이션의 전달 관점은 우리가 흔히 알고 있듯이 정보를 송신하는 사람이 수신자에게 목표 메시지(target message)를 전달하는 것이다. 반면에, 커뮤니케이션의 상징은유 관점에서는 의도된 정보를 전달한다기보다는 여러 가지로 해석이 가능한 상징(symbol)을 광고자극으로 제시하고, 소비자가 이를 능동적으로 해석하고 각자의 지식구조를 통해 나름대로의 의미를 구성(construction)하는 과정이 곧 커뮤니케이션인 것이다.

전자의 예는 흔히 목표 소구대상(target audience)을 정하여 광고 컨셉트를 전달하는 대부분의 광고가 해당되고, 후자는 유럽의 광고에서 많이 볼 수 있는 것으로, 흔히 이미지광고라고 부르는 것이다.
즉, 나이키의 경우 마이클 조던이 덩크슛을 하는 장면을 통해서 전달하는 것은 농구화 ‘에어’의 기능이 아니라 ‘NBA’, ‘최고의 스타’, ‘스포츠’라는 의미를 담고 있는 상징을 시각적으로 제시함으로써 그것을 보는 이로 하여금 스스로 의미를 구성하여 자신을 ‘조던’과 동일시하거나, 나이키를 구매하면 ‘스포츠’의 세계에 빠질 수 있는 듯한 환상을 불러일으키는 것이다.

테일러는 이러한 6개의 영역에 적합한 커뮤니케이션 유형과 메시지 크리에이티브 전략을 제시하였다. 그런데 이 모델을 적용하기 위해서는 우선적으로 자사의 제품이 어떤 특징을 가지고 있으며, 소비자들의 구매행동은 어떠한 관점에서 설명될 수 있는지를 생각해보고 6개의 영역에 어디에 해당하는가를 먼저 결정해야 한다. 그리고 난 후에, 표의 우측에 제시되어 있는 메시지 전략을 참고로 할 수 있는데, 그것을 간단히 설명하면 다음과 같다.

<정보소구전략>

① 일반적 편익 소구 전략(generic strategy) : 특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달. 새로운 범주(category)의 신제품을 소개하는 런칭광고에 적합하다.
(ex) 숙취해소에 ‘컨디션’

② 비교(comparative)광고 전략 : 선두에 비해 우세한 측면을 부각시켜 선두의 약점을 공격하는 전략. 인지도나 선호도에서 월등히 떨어지는 자사 브랜드를 선두의 브랜드와 비교하면서 간접적으로 선두의 수준으로 끌어올리는 효과를 노리는 것이다.

③ 선제공격적(pre-emptive) 전략 : 제품이나 서비스의 배타적 우수성을 포괄적으로 주장. 자사의 기술적 경쟁우위가 있으며 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없을 때 적합하다.
(ex) “반도체 잘 만드는 회사가 PC도 잘 만듭니다(삼성)”

④ 제품의 특장점(USP) 소구 전략 : 단 하나의, 중요한 제품의 특장점을 집중적으로 소구. 제품수명주기상(PLC: Product Life Cycle)의 도입기나 성장기에 일반적으로 많이 사용하며 특장점이 소비자에게 중요한 의미를 가질 때 효과적이지만, 기술의 모방이 쉽게 일어나고 제품 parity가 커지는 현재의 시장상황에서는 한계를 가진다. (ex) “8줄의 러브레터 LG 싸이언”

⑤ 포지셔닝(positioning, STP: Segmetation, Targeting, Positioning) 전략 : 소비자의 마음에서 경쟁사에 비해 유리한 인식의 고지를 점령하기 위한 전략. 성숙기에 접어들어 제품의 차이가 경미해져도 한번 확립된 소비자의 인식은 변하지 않는다. 따라서 제품차별화가 어려울 때 브랜드의 이미지를 차별화하여 소비자에게 지각된 품질(perceived quality)감을 높이는 전략.
(ex) “수퍼용 화장품, 식물나라”

⑥ 브랜드 친숙화(brand familiarity strategy) 전략 : 제품의 특징보다는 브랜드 네임을 소비자에게 친숙하게 각인시키거나 상기시키는 전략. 제품의 기능적 차이가 없고 소비자의 관여도가 낮아서 별 생각없이 제품을 구입하는 상황에서는 친숙성이 가장 중요하다. 이때 광고의 반복이 중요하지만 무엇보다 브랜드 네임을 기억시키기 위해서는 브랜드의 의미를 소비자가 정교화할 수 있도록 배려하는 것이 필요하다.
(ex) ‘파로마’, ‘2% 부족할 때’

⑦ 과장광고(hyperbole) : 소수의 편익이나 한 가지의 편익을 극단적으로 과장해서 소비자에게 쉽게 전달하는 전략. 소비자의 주의를 끌 수 있고 흥미를 유발하지만 주장의 타당성에 대한 심각한 고려를 하지 않는 저관여 상황에서 유리하다.
(ex) “삶은 효과, 퍼펙트 하나로, 앗 뜨거!”

<이미지 광고>

① 정서소구 전략(affective strategy) : 제품의 특징이나 기능을 말하지 않고 특정 브랜드와 ‘사랑’, ‘희망’, ‘자유’, ‘카리스마’, ‘정’과 같은 호의적인 정서를 연결시켜, 브랜드를 회상하면 이와 연결된 정서를 연상시키는 전략.
(ex) 쵸코파이 ‘정’, 경동 보일러 ‘효’, “돈 주고 살 수 없는 감동의 순간, 마스터 카드와 함께 합니다”

② 사용자 이미지(user image) 전략 : 제품을 사용하는 사람의 이미지를 긍정적으로 구축하는 전략. 목표 타깃의 현실적인 자기상(actual self)을 묘사하는 것이 아니라 이상적인 자기상(ideal self)을 제시해준다.
(ex) ‘LG 2030 레이디카드’, ‘테이스터스 초이스 커피’(이영애), ‘TTL (임은경)’,
‘지오다노’

③ 공명(resonance) 전략 : 강하게 제품을 팔고자 하는 관점에서 벗어나 애매모호함이나 유머, 기타의 방법을 통해 소비자의 정서를 자극하거나 일시적으로 관여수준을 증가시키는 전략. 직접적인 설득이라기보다 간접적이며 장기적인 관점에서 소비자를 서서히 메시지에 젖게 만드는 전략.
(ex) “여자라서 행복해요 디오스”, ‘TTL Made in 20, 개구리’편,
“꼭 011이 아니어도 좋습니다”

④ 사용상황(use occasion) 제시 전략 : 제품을 사용하는 사회적인 상황을 직접적으로 보여주면서 사회적인 인정이나 공감을 획득하는 과정을 보여주는 전략.
(ex) “나를 빛나게 해주는 Sky”, ‘Sense 김찬우’편

⑤ 시즐(sizzle), 감각적 만족 제시 전략 : 라면, 우동과 같은 인스턴트 식품, 스낵과 같은 제품에서 맛을 즐기는 장면이나 제품을 사용한 결과로 얻게 되는 감각적인 만족과 즐거움 등을 시각적으로 보여주는 전략
(ex) 델몬트 ‘콜드’ 쥬스

4. FCB와 6분할 바퀴 메시지 전략의 적용

흔히 FCB 모델을 아는 광고회사의 전문가들은 그 모델의 한계를 순간적으로 포착한다. 우리가 흔히 보는 히트 캠페인이나 기획서에 자주 등장하는 저명한 사례들이 FCB의 정형화된 틀 밖에 있는 경우가 있는데, 이를 보면 FCB가 복잡하고 역동적인 현실상황의 광고전략을 충분히 담아내지 못한다는 결론을 내리지 않을 수 없게 된다

그러나 좀더 세부적으로 관찰하면 FCB 모델의 근본이 되는 원리(principle)를 이해하고 PLC상의 제품의 위치(시장성숙도), 브랜드의 포트폴리오상의 역할과 성숙도, 경쟁사 대비 자사의 위치, 경쟁사의 광고전략과 형태 등을 종합적으로 고려하여 FCB상에서 자사 제품의 원칙적인 위치가 어디인지를 짚어보고, 향후 전략적으로 가져가야 할 위치를 여타의 요인들을 고려하여 예견할 수가 있다. 즉, 처음부터 막연한 통찰에 의존하는 것보다 상대적으로 체계화된 대안을 마련할 수가 있는 것이다. 이 모델을 적용할때 유의할 점을 짚어보자.

자사의 제품이 FCB Grid상의 어느 위치에 있는가를 고려할 때, 도식적으로 이성 혹은 감성 영역으로 할당하고 가격을 가지고 어림짐작으로 관여도를 추정해서는 안된다.
왜냐하면 같은 제품이라도 시장성숙도와 타깃의 특성에 따라서 FCB모델에서의 위치는 달라지기 때문이다. 예를 들어 휴대전화 시장을 보면, 초기에는 ‘통화품질’과 ‘잘 터지는 정도’와 같은 제품속성 차원에서의 강점을 소구하는 광고가 주를 이루었다(예: ‘모토로라’와의 경쟁을 위한 ‘애니콜’의 “한국지형에 강하다”).
그러나 시장이 성숙하여 통화품질에 차이가 줄어들자 소비자들은 제품의 상징적인 가치를 중시하거나 제품 디자인을 중시하는 구매패턴으로 변화하였다.
최근의 광고를 보면 핵심타깃의 감성에 소구하거나(예: LG 싸이언 ‘유지태’편, 여성전용 ‘드라마’), 제품의 디자인적인 요소를 부각시키는 광고(예: Sky Look)가 많으며, 초소형이라는 제품특징을 전달한 카이코코의 ‘박지윤’편도 매우 감성적이다.
또한 타깃의 특성에 따라서 FCB모델에서의 위치가 달라질 수 있다. 흔히 화장품은 대체로 관여도가 높은 감성적 제품으로 알려져 있지만, 타깃의 연령인 10대, 20대, 30대에 따라서 화장품의 구매결정 방식은 다르다.
그리고 무엇보다 커뮤니케이션의 수용도가 문제인데, 10대는 감성적, 상징적 메시지에 민감하지만 30대는 감성적이고 상징적인 것에 대한 이해도가 낮은 대신 이성적이며 속성적인 메시지에 상대적으로 더 민감한 반응을 보인다.
보통의 성숙기 시장에서는 타깃에 따라 여러 개의 개별 브랜드를 가지고 있는 경우가 많은데, 이럴 때에는 브랜드에 대한 중장기 전략을 수립하여 각각의 타깃에 맞는 개별 브랜드의 아이덴티티를 수립하고 브랜드 포트폴리오상의 역할에 맞는 전략수립을 하는 것이 중요하다.

최근 화장품과 관련해서 재미있는 것은 감성적인 소구에서 이성적인 소구로 유행이 전환되었다는 것이다. 그 이유는 감성적인 소구를 하는 것이 일반적인 상황일 때 속성광고를 하는 것은 차별화되며 소비자의 주의를 끌 수 있지만, 요즘처럼 대체로 이성적인 소구가 보편화된 상황에서는 반대로 감성적인 광고가 새롭게 느껴지기 때문이다.
결과적으로 동일한 광고라도 전후의 어떤 맥락하에서 소비자가 정보를 처리하느냐에 따라서 독특하고 차별적인 것으로 느낄 수도, 식상한 것으로 느낄 수도 있는 것이다. 이렇게 FCB모델상의 제품군의 위치는 고정적이지 않고 주기적으로 4분면을 순환한다.

그러나 제품을 소비자가 어떻게 선택하는 지에 대한 과정을 잘 고찰해야 한다는 원칙을 간과해서는 안된다. 최근에는 횟수가 줄었지만, 대부분의 인터넷 광고는 재미와 이미지를 위주로 한 광고가 주를 이루었다. 그러나 네티즌들이 사이트로 들어가는 이유를 잘 생각해보면 매우 합리적이고 계산적임을 알 수 있다.
즉, 어떤 특별한 이득이 없을 경우에는 새로운 사이트에 잘 들어가지 않기 때문에 광고가 아무리 재미있어도 trial하는 것은 생각보다 많지 않다(예: ‘코넷’). 또 설령 들어가본다고 해도 계속 유지되는 경우는 드물다.
이러한 상황에서는 이미지광고보다는 사이트를 방문해야 할 합리적인 이유(reason)
를 제시하고 다른 사이트와의 차별화된 편익을 사실적으로 정보소구하는 것이 더 타당하다. 사이트에 대한 이미지의 제고는 그 다음의 문제인 것이다.

결론적으로, FCB Grid나 6분할 바퀴모형을 적용할 때 기본적인 원리들을 이해하고 원칙을 중시하는 것이 중요하다고 하겠다. 그렇게 해야지만 ‘서로 딴소리’하지 않고 모델의 체계성을 디딤돌로 하여 타인과의 객관적인 의견교환이 가능한 것이다. 그러나 결국 최후의 방점을 찍는 것은 결국 전문가(expert)의 사유에 입각한 통찰력임은 부정할 수 없을 것이다. 모델은 수단이지 최선의 해결책은 아니기 때문이다.